¿ES POSIBLE LA PERMANENCIA DE ÉXITO DE UNA ORGANIZACIÓN
A TRAVES DEL TIEMPO?
A pesar de las condiciones cambiantes en lo económico,
social y político, importantes organizaciones han podido subsistir y más
importante que esto conservar su éxito desarrollando estrategias a largo plazo
para el aseguramiento de su permanencia,
resistiendo los embates de una
creciente competencia por el desarrollo de nuevos productos, modificaciones de
hábitos de compra de los consumidores, incrementos en la ciencia y tecnología y
otros factores como el deterioro de los
sistemas organizacionales que ha llevado
al replanteamiento de una nueva manera de actuar basada exclusivamente en satisfacer
las necesidades, gustos y preferencias del mercado es aquí donde la Mercadotecnia
Integrada juega un papel preponderante.
Yolanda G. Núñez Palacios
CONTENIDO
Todas las organizaciones, independientemente de su tamaño
y capacidad económica, se pueden
estructurar de dos formas básicamente: estructuras mecanicistas o mecánicas y
estructuras orgánicas u organicistas, la diferencia entre las dos es lo que
hace posible el desarrollo, crecimiento
y expansión de las mismas. La estructura mecanicista se caracteriza por su gran
complejidad, mucho formalismo y gran centralismo, en ella existe gran
diferenciación horizontal, relaciones jerárquicas rígidas; por lo tanto existen también funciones
rígidas que impiden el desarrollo de la creatividad, innovación y nuevas
propuestas de parte sus integrantes. Mientras que en la Estructura Orgánica, la colaboración se da
tanto vertical como horizontalmente, las funciones son adaptables, hay poco
formalismo y la autoridad de decisión es descentralizada. Dependiendo
el tamaño y el tiempo de formación de la organización es que se
establecen una de estas dos estructuras. Normalmente cuando comienzan, no
existen los rigores jerárquicos, ya que las funciones se empiezan a adaptar
según sean las necesidades imperantes; sin embargo, cuando entran en franco
crecimiento se hace indispensable, la reestructuración formal de la misma.
Al paso del tiempo, cuando las condiciones se presentan
propicias y se toma la decisión de crecimiento y expansión, algunas áreas
tenderán a descentralizarse para dar paso al óptimo desarrollo de las mismas,
es ahí donde se requiere tener una estructura orgánica para las diferentes
divisiones y dentro de cada una de ellas se formaran estructuras mecánicas,
como sí fueran pequeñas empresas dentro de la gran empresa.
El desarrollo de las organizaciones está sujeto entonces,
a la forma de estructura organizacional, al desarrollo personal de sus
integrantes en mayor grado de importancia que el desarrollo de su
infraestructura, tecnología y sistemas de información. Todo esto está integrado
en lo que se llama “iceberg
organizacional”,[1]
que analógicamente está diseñado en forma similar a un “iceberg”, lo que
sale a la superficie, la estructura técnico-administrativo es decir, lo que se
ve, es considerablemente menor que lo que se encuentra por debajo del agua y es
ahí donde se encuentra el capital humano, la estructura psico-social de la
organización, sus deseos, inquietudes, estímulos, motivaciones, capacidades,
aptitudes, necesidades, aspiraciones, expectativas, que en realidad es lo que
sustenta la base del iceberg, en pocas palabras es lo que aparentemente
no se ve y es lo que verdaderamente contribuye al desarrollo.
Sin embargo, las organizaciones sociales al estar vivas,
al estar dentro de un ciclo de vida natural, en un tiempo tuvieron que haberse
concebido, entrar en un proceso de crecimiento, alcanzar un punto alto en la
cima, en la plenitud de la madurez y tal vez pasado esto entrar en declive. La
pregunta es cómo revitalizarlas en su madurez para evitar el deterioro, la
respuesta encontrada hasta el momento era la de lograr el pleno desarrollo de
los miembros para que estos a su vez impulsen el crecimiento integral de las
mismas.
Con todo y esto
hay organizaciones que se han tenido que retirar y no por falta de capacitación
y actualización, sino por alguna razón
extraña que provocó su obsolescencia, por haber perdido aceptación en el
mercado y otras a pesar de su gran cantidad de años desde su fundación, permanecen vigentes,
tanto o más que algunas de reciente creación y consideradas exitosas, como Coca Cola Co., Anderson Clayton, Ford
Motor Co., Procter & Gamble, etc.
En el entorno donde se encuentra enclavada la
organización se va a ver presionada por
diferentes fuerzas motrices[2] que
provocaran cambios internos en las mismas, dichas fuerzas pueden ser: cambios
en la tasa de crecimiento a largo plazo de la industria, cambios en cuanto a
quien compra el producto y como lo usa, innovación en los productos, cambio en
la tecnología, entrada y salida de compañías importantes, aumento en la
globalización de la industria, nuevas preferencias de los compradores hacia un
producto diferenciado en lugar de uno común y corriente y por último cambios en
el costo eficiencia.
Ante tal aceleración en la que se presentan las fuerzas
motrices las organizaciones se encuentran en un serio conflicto por los ajustes
permanentes y constantes que se tienen que hacer. No olvidemos que existe una
resistencia a cambiar por la inercia de permanecer cómodamente en la situación
actual y los trastornos emocionales que se provocan ante la incertidumbre de lo
nuevo y el temor al fracaso. En este sentido entendamos como cambio a la modificación de un estado, condición o
situación. Es una transformación de características, una alteración de
dimensiones o aspectos más o menos significativos.[3] Kurt
Lewin menciona algunas reacciones más comunes ante la resistencia al cambio
como:
·
Mecanismo
de defensa de la negación a la realidad;
·
Percepción
selectiva (ver lo que se desea ver);
·
Desconfianza;
·
Inseguridad
personal;
·
Necesidad
de evitar la ansiedad;
·
Dependencia,
y
·
Miedo
a lo desconocido.
El Desarrollo Organizacional opta conscientemente por el cambio planeado como el único modo de que la organización y sus responsables puedan mandar en el proceso de cambio. Minimizando el riesgo de la deterioración, de la flexibilidad para cambiar y para anticiparse al cambio, de modo lúcido, proactivo, eficaz y saludable.
Las negociaciones exitosas son aquellas que anticipan las
tendencias y responden a ellas de modo que satisfagan una necesidad a la vez
que alcanzan los objetivos financieros de la empresa[4].
Para descubrir estas tendencias, de continuo se debe analizar los cambios en el ambiente, político,
económico, social, ecológico,
tecnológico, en el comportamiento de los negocios, en la dinámica del
mercado, el movimiento global y por supuesto los cambios en los consumidores,
propiciados por todo esto.
La única certeza que tienen los profesionales de marketing,
es que los cambios son inevitables. Una respuesta común al cambio consiste
simplemente en reaccionar ante ellos conforme vayan presentándose (cambio por
acomodamiento);[5] sin embargo, si las
empresas ya se han percatado de que el
cambio es una constante, deberían tomar medidas estratégicas de carácter
proactivo para mejorar el desempeño (cambio planeado) formulando estrategias de
mercadotecnia orientadas hacia el mercado, dando prioridad al consumidor,
manteniendo el contacto con el mercado, buscando una diferenciación marcada
para ser el mejor en algo y satisfaciendo a todos los que intervienen en el
intercambio y no solo a los clientes, (mercadotecnia social). Por si fuera poco se debe adoptar una orientación
global buscando siempre el establecimiento de relaciones duraderas
(mercadotecnia de relaciones) y desarrollando la sensibilidad ambiental
(mercadotecnia ecológica) en donde cada vez mas compañías se verán obligadas a
dejar de pensar en el marketing ecológico como una forma de explotar
solo una característica atractiva e interesante y empezar a realizar cambios
operacionales realmente significativos.
Es muy probable que las empresas que subsisten pensaron
en esto tiempo atrás y pudieron planear estratégicamente sus acciones, mientras
que las que desaparecieron del panorama de negocios, tal vez fueron ajustando
sus acciones conforme fueron presentando las diversas situaciones de
mercado. Desarrollar y utilizar las
estrategias de Mercadotecnia, lleva a las empresas a la necesaria vigencia por
el conocimiento continuo de las tendencias, muy valido es que se conozca cómo
están enfrentando los embates de las economías emergentes y el fortalecimiento
de las ya existentes. Cabe aclarar que no todas las industrias tienen el mismo
nivel de desarrollo y valor, las industrias en pleno crecimiento entre otras
cosas atraen a un número mayor de competidores, el atractivo de la industria
electrónica es tal que se provoca obsolescencia planeada en su producción para
estimular la alta rotación de producción y venta de sus productos. La industria
de las bebidas en franco crecimiento ha hecho que compañías refresqueras lancen
al mercado jugos de derivados frutales, bebidas isotónicas, energéticas, leches
saborizadas, etc. por la creciente demanda de estos productos. El Benchmarking
ayuda a definir con claridad en
donde está la fortaleza empresarial, sabiendo la debilidad de la competencia,
para poderla convertir en puntos de oportunidad, así como la debilidad de la
misma, que generalmente representará la fortaleza de la competencia, poder controlarla para que no sea un tropiezo
en el crecimiento y mantenimiento de la empresa, no olvidando conocer
exactamente en que nivel se encuentra la industria a la cual pertenece la
empresa. Normalmente al concentrar todas las estrategias desarrolladas en una
organización se pueden traducir en tres: estrategias que contribuyen
a la reducción de los costos, estrategias de innovación y estrategias de
imitación.
Para organizaciones de estructuras rígidas son propicias
las estrategias de imitación y reducción de costos y para estructuras
organizacionales más flexibles, son más adecuadas las estrategias de
innovación.
No basta fortalecer la infraestructura de la empresa,
adquiriendo nuevas tecnologías, ampliando sus instalaciones, capacitando y
especializando más a su personal,
invirtiendo grandes cantidades en la adquisición de insumos para la
producción, etc. la punta del iceberg, como mencione al principio, ni
vigorizar el soporte del iceberg
para que sea sostenido a través del tiempo, sino en controlar hasta donde sea
posible la turbulencia de las aguas en donde se encuentra flotando, conocer las corrientes internas que lo
impulsan o lo llevan a la deriva, es decir “conocer el mercado” , este es el
secreto del éxito de permanencia a través del tiempo y la mercadotecnia su fiel instrumento.
[1] ACHILLES de Faria Mello, Fernando
“Desarrollo
Organizacional”, Ed. LIMUSA, México, 1989.
[2]
THOMPSON Artur, STRICKLAND A. J.
“
Dirección y Administración Estratégicas”, Ed. Mc Graw Hill,
Mexico, 1999.
[3] ACHILLES, Ob. Cit.
[4] STANTON
“Fundamentos
de Mercadotecnia”, Ed. Mc
Graw Hill, México, 1999.
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