UN CASO PECULIAR… “LA MERCADOTECNIA RANCHERA”

Yolanda G. Núñez Palacios

Mercadotecnia Ranchera es el nombre con el que el Lic. Miguel Méndez Bernal nombró a su conferencia sobre la Tienda de Muebles y enseres Domésticos “EKAR  de GAS” Título que por supuesto llamó mucho la atención a quienes nos dimos la tarea de asistir y escuchar más que una ponencia, una charla que resultó ser un tanto amena, espontánea y con un delicioso tinte de informalidad. El auditorio se encontraba lleno de curiosos y más por el hecho de que nuestro conocimiento de la mercadotecnia proviene en gran medida de nuestro país vecino del norte y la expectativa que se generó sobre sí se puede y cómo hacer un marketing ranchero que realmente funcione. Y como era de esperarse, el ingenio y creatividad mexicana se dio el lujo de engalanar esa tarde.

Con un pequeño negocio en el que se vendía gas, cilindros y tanques, Don Carlos Méndez Castillo comenzó en la calle de R. Michel frente a la vieja Central Camionera de Guadalajara y a treinta años de distancia hoy cuenta con 13 sucursales apostadas en puntos estratégicos de la ciudad, vendiendo con éxito una extensa línea de muebles, aparatos electrodomésticos y otros enseres para el hogar.

Sin estudios de Mercadotecnia; pero con una gran sensibilidad, desarrolló una capacidad de observación del mercado, sus tendencias, volatilidad y dinámica. Recorriendo a pie los alrededores de la tienda y conversando con los vecinos, se pudo dar cuenta de sus necesidades y en base a ello empezó a tomar decisiones en cuanto a extender la línea original con la que comenzó a trabajar, comenzando por vender estufas y parrillas, para posteriormente ampliar la línea blanca, hasta llegar a la variedad de productos que hoy en día oferta.

Por observación también dedujo los motivos de compra dentro del segmento de mercado en que se encuentra, por cierto muy representativo de la inmensa mayoría del mexicano promedio, estoy hablando de un nivel C y +D.   La información que manejamos en general sobre comportamiento del consumidor se vio enriquecida en gran manera por las apreciaciones del Lic. Miguel  Méndez (hijo del fundador de EKAR) cuando nos recordó las  respuestas que manejamos particularmente los mexicanos ante ciertos estímulos que nos llevan a comprar, como por ejemplo: por satisfacer problemas personales…¡¡porque el tiene y yo no!! Por envidia, por placer,  por economía, para desahogar cargas emocionales en el mismo producto… “para evitar seguir peleado con su esposa con el constante reclamo de… ¡mi comadre tiene una lavadora automática y tú  no me quieres comprar una! El señor de la casa termina llevándola a que escoja una y santo remedio, con la lavadora se restableció la paz del hogar. Por coraje… “a que yo también puedo tener un estereo nuevo como mi compadre” y  así sucesivamente. El servicio obviamente deberá estar ajustado a esa carga emocional, por lo que los vendedores deben tener la suficiente agudeza para detectar que es lo que motivó a sus clientes a  preguntar  para después comprar tal o cual aparato, sino esto se convertiría en un boomerang emocional que agravaría la situación del cliente y por supuesto, la venta no se cerraría. En un mal servicio se pierden cargas de dolor no satisfechas por parte del consumidor y el vendedor, pierde una venta.

Por la experiencia acumulada por años,  se dieron cuenta que los decidores de la compra no siempre son los que realizan la misma: “llega la mamá acompañada de su hijo pre-adolescente a ver estereos, entonces el vendedor  nota que quién tiene los conocimientos técnicos del funcionamiento del mismo, es el hijo, por lo que la atención la dirige principalmente a él, quién posteriormente se encargará de convencer a su mamá, sobre cuál es el estereo que les conviene llevar. La mamá se limitará a pagar”

Notaron un fenómeno particular en la conducta de las parejas al ir comprar aparatos domésticos,  en el que generalmente el hombre no pasa al interior de la tienda, se queda en la puerta criticando todo lo que sucede dentro, y con el clásico…”te lo dije vieja, aquí… ni nos pelan, mejor vamonos”  esto para evitar la compra ( o mejor dicho el gasto) , se dieron a la tarea de atender por separado a los señores distrayéndolos y a la vez vendiéndoles lo que a ellos sí les interesaría comprar.

Algo interesante también, es la observación hecha sobre que…”a la gente no le gusta entrar a una tienda” por lo que… “sacaron la tienda a la banqueta” y así al pasar los transeúntes e internarse entre los productos, cuando acordaban ya habían dado pie dentro, ahora el reto era mantenerlos ahí, así que en un tiempo les ofrecían palomitas de maíz y refrescos en la entrada. “Lo difícil es que entren,  lo demás será solamente  mostrar la variedad en precios, marcas y calidades, para que el cliente se vea seducido a comprar”

Todo esto aunado a las ingeniosas campañas que sacan cada año, sobre todo en fechas conmemorativas, día de la madre, etc. Es que han logrado el crecimiento y posicionamiento en su segmento de mercado. Por cierto ofrecen las mismas marcas que en tiendas departamentales de prestigio, solamente que a un precio muy reducido, ya que Don Carlos discurrió en usar una de las más difíciles estrategias de mercadotecnia, “el precio bajo”, por lo que se ven obligados a vender volúmenes de mercancía y de contado para compensar este “detallito”.  Las personas de zonas residenciales compran más caro y a crédito, por no pasar la vergüenza de que un camión de EKAR de GAS les lleva a su domicilio la compra, peculiaridades de clase social que son inevitables.

En fin, poco más o menos, es el planteamiento de Mercadotecnia Ranchera, lo que considero muy rescatable es no olvidar que marketing es una actitud de constante conocimiento del mercado, innovación y creatividad, visión, agudeza, sensibilidad para captar los cambios y tendencias del mercado, aún antes de que se den,  una forma de ser, creer, sentir, toda una filosofía, una persistente búsqueda de satisfacción de deseos y necesidades de los consumidores, no nada más en el producto “per se” sino en la implicación interna del consumidor al adquirir el mismo, ranchera o urbana, diferenciada o global, la vigencia del conocimiento de Mercadotecnia es incuestionable.