Las sociedades se mueven
continuamente y sin parar, sobre todo en los llamados países capitalistas, en
donde modas van y modas vienen. Muchas de estas provocadas deliberadamente por
la oferta en el mercado, por las marcas y los diseñadores.
Aunque se intente dictar una
moda, ésta solamente funciona si es aceptada por grupos que ejercen una fuerte
influencia hacia los demás, esto quiere decir, que, aunque aparezca algo
considerado como nuevo, finalmente es el mercado quién determina que es lo que
se desea adoptar.
Entonces las empresas y marcas se
ven en la necesidad de una búsqueda continua de tendencias, a través de la
observación y diversos métodos para encontrar información útil, para después
analizarla con sumo cuidado y así determinar cuál es la que puede ser
aprovechada convirtiéndola en algún bien o servicio.
Es casi increíble como estos
cambios se están dando, de una manera sutil y contundente. Aún recuerdo
comentarios de mis padres al respecto del uso de tatuajes, parece que, en otros
tiempos, personas que habían estado dentro de la cárcel o eran marineros (no
comprendo la relación) tenían tatuajes en su cuerpo como una insignia que
marcaba algún dolor interno o una situación que deseaban recordar a través de
esas marcas en su piel. Los había también de tipo tribal, producto de un
misticismo y con gran significado simbólico para quien los portaba.
Pasado el tiempo grupos
subculturales y contraculturales los empezaron a adoptar como emblema de pertenencia
y forma de identidad y afiliación. Pero en algún momento de la historia,
alguien seguramente lo hizo por razones de estética, personalidad o estilo de
vida, sin que tuviera conexión alguna con lo que antes he mencionado y comenzó el
cambio de percepción, si fue paulatino, sobre todo porque había restricciones
incluso para contratación de personas con tatuajes y piercings, incluso en
algunas universidades privadas estaba prohibido portarlos.
Pero al final, estas ideas
anacrónicas colapsaron las sanas relaciones interpersonales y las empresas
empezaron a flexibilizar sus criterios, era eso o quedarse sin clientes,
pacientes, alumnos, empleados, etc., siempre habrá quién opinará sobre la
imagen que desea proyectar la empresa, pero al final del día, todo pasa.
Las modas son tendencias
pasajeras que son adoptadas por varios miembros de una sociedad, algunas al
trascender, se vuelven un poco más permanentes y otras, tienden a diluirse con
el uso y con el tiempo.
Pero en el momento que se adopta
una moda, sí existe una transformación de los paradigmas y estereotipos y
nuestra manera de pensar y percibir el entorno es modificado de tal manera que
cada evento de estos se va sumando a nuestros sistemas de valores, al grado que
podemos notar los cambios generacionales, solo por la forma de interpretar el
entorno, entonces nos estamos enfrentando a una tendencia.
Y esto solo es un ejemplo, de los
múltiples que suceden cada día, dentro de nuestra cotidianidad. Las formas de
pensamiento son múltiples, como múltiples son la diversidad de personas en
nuestro ambiente, cada uno influye de alguna manera en los demás, esto sucede
en la vida común, que podría pasar inadvertido por las empresas ocupadas en
hacer investigaciones formales de mercado y que de pronto estos cambios en
cuanto a la manera de interpretar la realidad están sucediendo.
La figura del coolhunter empieza a tomar relevancia en
el quehacer de la investigación, éstos son los cazadores de tendencias,
observan, detectan y analizan constantemente todo lo que sucede alrededor, para
evaluar si la tendencia en cuestión puede ser pasajera o quedarse por más
tiempo de tal manera que valga la pena invertir en ella.
Las tendencias se vuelven
macrotendencias cuando su espectro abarca a varios países e incluso, crece de
manera global, el uso de la internet a través de las redes sociales es un buen
ejemplo de macrotendencia. Es por ello que las empresas de diferentes giros
comenzaron a tener sus propias redes sociales, éstas les permite refrescar cada
día sus relaciones con sus clientes, conocer sus opiniones, gustos e incluso,
criticas y quejas. Esto las vuelve pertinentes, ya que, de primera mano, captan
impresiones que son utilizadas para tomar decisiones empresariales.
Pero no todas las tendencias
llegan al nivel macro, las tendencias más localistas, las que no trascienden al
mundo, pero si están influyendo a los ciudadanos, son las llamadas
microtendencias, que también tienen su importancia en los aconteceres
empresariales, estas son las llamadas microtendencias. Si se saben aprovechar
generando bienes y servicios, y sobre todo comunicar, podrían llegar a
trascender a otras regiones e incluso, salir de un país.
Es muy probable que los coolhunters que trabajan para El Palacio
de Hierro, notaron como se están rompiendo estereotipos que hemos arrastrado
por mucho tiempo y que de alguna forma detonaron en nuestras percepciones.
La última, o mejor dicho, la
campaña más reciente de esta empresa, emitió una serie de mensajes que ya
inundan la ciudad en espectaculares y
parabuses, acompañados de imágenes que refuerzan el sentido del mensaje, tales
como: “Mi género no tiene género” (rompiendo
la percepción de tener que elegir entre ropa de hombre o de mujer, eligiendo un
atuendo que va más allá de una preferencia sexual), “Mi belleza no tiene nada que esconder” (celebrando la belleza
natural, sin retoques de maquillaje y filtros fotográficos), “Mi primavera no tiene estaciones” (utilización
de la ropa favorita en cualquier estación del año), “Soy la medida perfecta” (La personalidad y estilo de vida define a
la persona, no su talla), “Mi juventud se
gana con los años” (el estado de plenitud se obtiene con la experiencia de
los años y entonces se puede ver y sentirse como joven siempre).
Esta campaña, desde mi punto de
vista es honesta y de una manera muy seria, sin ridiculizar a los modelos que
utilizó, esta transmitiendo un mensaje fuerte a una sociedad que clama por la
igualdad y no discriminación en todos los sentidos. Y la empresa ofrece
sublimar cada estilo de vida a través de sus productos, siempre tan a la
vanguardia.
Este es un claro ejemplo de cómo
se puede aprovechar una tendencia que a todas luces tiende a ser trascendente,
si observan, no es una moda, por lo tanto, no va a ser pasajera, puesto que la
sociedad clama por una identidad propia y por el reconocimiento de un solo
género, la raza humana.
Es una tarea compleja detectar
primero la tendencia, pero lo más complicado es la decisión de cómo se puede
utilizar en la creación de satisfactores y cómo abordarla en el complicado
proceso de comunicarla.
De esto trata el Coolhunting[1]
un proceso que, si bien no es nuevo, si sigue creciendo y lo podemos
observar por ejemplo en una frase que dijo Amancio Ortega (fundador de ZARA) “Mi gran consejo a quien quiera hacer algo
rompedor es que mire a la calle. Es la gran pasarela”
El reto ahí está, traducir en
bienes y servicios con pertinencia a los tiempos que se viven, con absoluto
respeto a la naturaleza y a los seres humanos.
[1]
Gil Mártil Víctor Alejandro, (2009), Coolhunting,
El arte y la ciencia de descifrar tendencias, Empresa Activa, España
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