La planeación de mercadotecnia es una
herramienta indispensable para orientar el funcionamiento de las empresas hacia
el éxito. Se trata de construir a través de ella la Planeación Estratégica de
la misma, teniendo bajo control todas las variables dependientes e
independientes que influyen o impactan la vida productiva de la misma. Las
empresas como organizaciones sociales se encuentran enclavadas en un entorno en
el que se desarrolla una corresponsabilidad de la empresa hacia él, al tiempo
que se ejerce una fuerza motriz que la lleva a decidir, analizar y planear constantemente las acciones que habrá de
emprender, para asegurar su correcta función y permanencia dentro del mercado.
Yolanda G. Núñez Palacios
La planeación estratégica es una
herramienta gerencial que en conjunto con una cuidadosa administración pueden
lograr que los objetivos organizacionales lleven a una empresa a lograr el
éxito.
“La planeación estratégica orientada al mercado es el proceso gerencial de lograr y mantener una
congruencia viable entre los objetivos, las habilidades, los recursos de la
organización y sus cambiantes oportunidades de mercado[1]”.
Una eficiente planeación abarca todas
las áreas de las organizaciones, sobre todo en el caso de las empresas
diversificadas que por su magnitud, tienen que desarrollar diferentes
estrategias para cada nivel. La formación de un corporativo comienza por la
creación de unidades estratégicas de negocio (UEN) que son unidades formadas
por un solo negocio o un
conjunto de negocios afines que se pueden planear con independencia del resto
de la empresa, tienen su propio conjunto
de competidores, un Gerente responsable de la planeación estratégica y utilidades
que controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades. Y
es que las empresas, en su proceso de desarrollo, crecimiento y expansión,
generalmente agregan nuevas líneas de productos, que al ser aceptadas por el
mercado, se incrementa su producción y por lo tanto la oferta de las mismas,
formando lentamente un negocio aparte del que le dio origen, es decir, del giro
inicial de la empresa. Formando de esta forma las mencionadas UEN, que en
conjunto formarían entonces un corporativo o empresa diversificada, en la que
se practica la descentralización de la autoridad para cada división.
Para no perder el control a causa de la
descentralización, cada división forma su propia estructura organizacional,
dividiéndose esta en funciones y operaciones propias de ésta unidad de negocio.
De ahí que surgen las categorías que componen la Planeación Estratégica:
1.
Plan estratégico corporativo: Planes que son diseñados en las oficinas
corporativas y guían a toda la empresa, distribuyendo los recursos y tomando
decisiones sobre que divisiones fortalecer y cuales eliminar.
2.
Plan divisional: Elaborados por cada división ó UEN, ajustados a las
necesidades propias de la misma.
3.
Plan funcional: Desarrollados en el corazón de la UEN, para cada área
funcional; y
4.
Plan operativo: Destinados a fortalecer las operaciones propias de cada
área funcional.
La dirección general debe de estar
analizando constantemente los puntos que pueden representar riesgos u
oportunidades de mercado y que cada UEN tiene que enfrentar caracterizando las
variaciones de atractivos de negocio como lo son:
El negocio ideal, al que se le presentan
muchas oportunidades de mercado y pocos riesgos: el negocio especulativo que es
al que se le presentan variadas oportunidades en conjunto con riesgos
importantes; el negocio maduro, que se desarrolla en un ambiente de pocas
oportunidades y que no corre riesgos importantes y por último, el negocio con
problemas, el cual tiene muy pocas oportunidades, además de que tiene que
lidiar con riesgos constantes.
Una forma de tomar decisiones para la
asignación de los recursos dentro de las UEN es la tan conocida Matriz de
Crecimiento y Participación del Boston Consulting Group:
 |
| Matríz BCG |
Las UEN de éxito tienen un ciclo de vida; inician
como interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas de dinero y,
por último, en perros (KOTLER, 2 002).
Un buen comienzo para el desarrollo de
la planeación estratégica es lograr la definición del negocio, ya sea un
corporativo, una empresa o industria aislada. Entendiendo como negocio el giro,
propósito o razón de existir del mismo. Respondiendo preguntas tan básicas
como: ¿En qué consiste el negocio? ¿Quiénes son nuestros clientes actuales? ¿Qué es lo que valora el cliente de la
empresa? ¿Cuál es el mercado actual
y cuál es el que debería ser? ¿Dónde se encuentran distribuidos
nuestros productos y dónde se
encuentran los de la competencia? ¿Quién
es nuestra competencia directa e indirecta? ¿Qué vende nuestra competencia y cómo lo hace? ¿En dónde nos encontramos actualmente y
hacia dónde quisiéramos llegar? ¿Cómo estamos fabricando, vendiendo,
sirviendo, etc.? ayudaría a poder construir la declaración de misión de la
empresa. Una buena declaración de misión incluye algunas metas organizacionales
e involucra los actores de las fuerzas motrices que impactan la vida de la misma,
no hay que olvidar que la empresa como organismo social, tiene y debe tener una
corresponsabilidad con el entorno en que se encuentra enclavada, siendo este
mediato e inmediato. El esquema siguiente explica dicho entorno o medio.
 |
| Entorno externo de las organizaciones
|
El ambiente inmediato esta formado por
la industria a la que pertenece la empresa y la categoría de productos con la
que participa, la competencia del mercado, el segmento de mercado y los clientes
(reales y potenciales), el nivel o número de niveles de canal, su distribución
y los puntos de venta, regional e internacional. El ambiente mediato y que
afecta sus operaciones y las de todas las empresas dentro y fuera de la
industria a la que pertenece formado por el entorno social, cultural,
ecológico, económico y tecnológico. Así la declaración de misión involucra esa
corresponsabilidad en el medio donde se desenvuelve más la definición de la
misma.
Las UEN también definen su negocio, dentro de la definición general de
la empresa, realizando análisis de su propio entorno, micro (clientes,
proveedores, accionistas, colaboradores) y macro (económico, cultural,
tecnológico, político, ecológico) interno y externo.
A través del análisis del entorno se
pueden deducir oportunidades de mercado, sabiendo cuáles son las fortalezas y
debilidades de la empresa, utilizando soluciones estratégicas para convertir
las amenazas del mercado en oportunidades y las que de suyo lo son,
aprovechándolas.
En general el Plan de mercadotecnia
deberá contener:
- La situación actual de la empresa
- La situación actual de mercadotecnia: ventas,
costos, mercado, competencia, distribución, precios, promoción.
- El análisis de las oportunidades del mercado, en
cuanto a consumidores, productos, coyunturas favorables económicas,
reglamentación, adquisición de insumos, tendencias, etc.
- El análisis de los riesgos, problemas y amenazas
- Los objetivos alcanzables en corto, mediano y largo
plazo, financieros y operativos.
- El desarrollo de las estrategias de mercadotecnia
aplicables a la misma mezcla de mercadotecnia (distribución,
comercialización, promoción, precio, etc.
- Programas de acción y control: financieros, de
producción, operativos, proyecciones de demanda y pronósticos de ventas, etc.
- Resumen ejecutivo: que puede ser opcional.
En resumen este es el
contenido de un Plan de mercadotecnia aplicado en una empresa diversificada o
de un solo negocio y que representa la parte medular de la Planeación
Estratégica.
Bibliografía
AMBROSIO Vicente, “Plan de Marketing,
paso a paso”, Editorial Prentice
Hall, México, 2 000
KOTLER Philip, “Dirección de
Marketing, conceptos esenciales”, Editorial Prentice
Hall, México, 2 002
[1] KOTLER Philip, “Dirección de marketing, conceptos esenciales”,
Prentice Hall, México, 2 002.
Comentarios
Publicar un comentario