SANTO QUE NO ES VISTO, NO ES ADORADO

Yolanda G. Núñez Palacios

Así reza un refrán popular en nuestro país, haciendo alusión a que nadie puede seguir aquello que no conoce o por lo menos no ha visto. La publicidad tal vez fija sus principios en pensamientos tan cotidianos como éste. Y es que sí recuerda, la finalidad de la publicidad es: informar, persuadir, convencer y modificar actitudes.

Sin estas funciones no sería posible que ningún consumidor supiera que es lo que ofrecen los productores para satisfacer sus necesidades o gustos. Sin embargo, la publicidad está sufriendo los avatares de los excesos en el  uso de los medios de comunicación, en los que los consumidores se resisten a ver más anuncios, hay una sobresaturación  de imágenes, las encuentras en las calles y avenidas en forma de espectaculares, billboards  rodantes, en las paradas de los camiones, en las estaciones del tren, en las cabinas telefónicas, en los postes de luz, en el aire con globos aerostáticos o avionetas que anuncian algo, automóviles publicitarios, en todos los camellones de las avenidas importantes de la ciudad, al llegar a la esquina, te abordan por todos lados deslizándote por las ventanillas abiertas de tu auto, cualquier cantidad de anuncios, volantes o flyers con promociones de teléfonos celulares, limpieza de alfombras y tapetes, canceles, lecturas de Tarot, masajes y servicios sexuales, antros, etc. en tu propia casa, al salir te encuentras anuncios pegados del cancel , al subirte a tu automóvil, descubres que no ves porque el parabrisas está lleno de anuncios. Quieres desconectarte un poco y prendes la televisión y te encuentras con la misma barahúnda publicitaria así que inventamos los fenómenos evasores de la publicidad como el zapping,  para eludir los anuncios con el control remoto, el zipping para no escucharlos,  el efecto inodoro, aprovechando los anuncios para ir al baño, el efecto refrigerador y el colmo “el efecto amor” aprovechando los anuncios para atender a la esposa, etc.

La creatividad del diseñador publicitario no se deja esperar ante esta guerra desatada por los empresarios queriendo anunciarse y los consumidores evadiendo los anuncios. Últimamente he visto anuncios muy creativos, divertidos, con excelente producción y que llegan al mercado meta excelentemente. Para muestra está el de tarjetas de crédito de un banco en el que muestran una historia de un joven que vivía en la playa, tenía un bar, su mesera estaba enamorada de él, un perrito y su mamá; él decide viajar a la ciudad y descubre que la gente sueña con ir a la playa... el mensaje: “tu lo tienes todo usando tu tarjeta de crédito …Banamex”, en la radio,  para anunciar el centro comercial  Plaza del Sol, exaltan al consumidor que todos llevamos dentro, los anuncios de los pantalones Levi’s, son muy buenos, y así podría seguir mencionando anuncios de entre buen a pésimo gusto.

Pareciera ser que solamente compramos o consumimos aquello que nos están mencionando constantemente; sin embargo dando un vistazo atrás, cuando la excelencia de los medios no estaba en todo su apogeo, la gente conocía un producto, lo utilizaba, le agradaba  y lo recomendaba  a los demás, incluso se heredaba de generación a generación la costumbre de seguir adquiriéndolo. Algunos de ellos todavía sobreviven como: los pasadores para el pelo Violeta, pomada de la Campana, pomada de La Tía, los cerillos Talismán que  recuerdo en sueños, hace como 30 años, mi tía Lola recorto las cajitas con los paisajes que venían y armo un cuadro enorme que coloco  como fondo en su oficina,  los palillos mondadientes  “Pingüino”, la famosísima salsa Tamazula, la salsa botanera La Valentina, la única salsa que acompaña al tequila Sangrita Viuda de Romero, los enchinadores de pelo Yoly, etc., la lista es interminable.

Encuentro que cuando se es único en una categoría de producto y que está bien posicionado se puede evitar el gasto publicitario y seguir vendiendo, la pregunta sería ¿hasta cuando se puede permanecer en esta privilegiada posición?, la respuesta es: hasta que algún productor lance al mercado un producto similar y construya toda una imagen alrededor de él,  invirtiendo en una llamativa campaña. Tal fue el caso de “Sal de Uvas Picot”,  recuerdo este producto cuando era niña, que utilizaba a una enfermerita de caricatura con una varita mágica que al simple toque con la persona, le aliviaba el malestar estomacal, era  como Campanita la de Peter Pan y me encantaba verla, además de que sabía acidito y sí lo probabas directamente, resultaba divertido por las burbujitas que se te hacían en la lengua. Al paso del tiempo Alka Seltzer, que es un producto amargo, lento de disolverse en el agua, sin las ventajas de la Sal de Uvas Picot, invirtió en una muy creativa campaña y desplazó a la Sal de Uvas, algo parecido le sucedió a Mentholatum con Vick Vaporub.

Platicando con Rodrigo Ansotegui, dueño de PASA, industria que maneja Salsa de Soya Pasa, Vainilla Pasa, Palillos Pasa, y otra cantidad de productos, además de ser distribuidores exclusivos de otras marcas, le preguntaba porque no se anuncian, a lo que me contestó: “no nos parece necesario realizar tal gasto, la participación de mercado que tenemos con nuestro producto es muy elevada,  con la marca Pasa, atendemos simultáneamente  más de 3,000 puntos de venta, nuestro éxito está en el producto, precio y la distribución así que sí alguien quisiera desarrollar la formula de la vainilla en nuestro país, por ejemplo, no podría competir contra nuestra red de distribución”. Y efectivamente vas a cualquier supermercado y en el anaquel solamente encuentras vainilla Pasa y vainilla Molina, que por cierto está desapareciendo.

El mismo éxito se puede atribuir a la Fabrica de Jabones La Corona, con una amplia gama de productos bien posicionados dentro de su propia categoría, ya que Procter & Gamble,  Bayer, Alen, Colgate-Palmolive, etc. tienen repartido el resto del mercado de la limpieza.

El riesgo es latente, sí te anuncias corres el riesgo de no querer ser visto y sí no te anuncias, es definitivo,  no te ven y sí aún te siguen viendo en estas condiciones, puedes perder tu mercado por alguien que se arriesgó en anunciarse. Así que Santo que no es visto...corre el riesgo de no ser adorado.