Yolanda G. Núñez Palacios
La promoción de mercadotecnia es una
de las cuatro herramientas principales de la mezcla de mercadotecnia,
básicamente es la comunicación de
mercadotecnia utilizada por las empresas que desean dar a conocer sus productos.
Esta parte de la premisa de que sí un producto no es conocido, entonces el
consumidor al no saber su existencia, no lo comprará.
El simple conocimiento de que existe
algo no es suficiente para adquirirlo por lo que la siguiente acción será la de persuadir al
consumidor para que lo adquiera, por lo
tanto se puede decir que la comunicación de mercadotecnia esta basada en dos
funciones: informar, y persuadir.
Promoción viene del verbo promover,
que en mercadotecnia es utilizado como el hecho de iniciar o activar cierta acción, es impulsar, ya sea a una
empresa o a un producto comercial obviamente para ser adquirido.
En cuanto a la función de informar,
puede decirse que sí algo no es conocido, tampoco puede ser deseado, nadie
desea lo que no conoce y mucho menos puede darse cuenta que le necesita, si no
sabe que existe. Las necesidades actuales son aprendidas, sobre todo las de
orden mayor como las de autorrealización y trascendencia; sin embargo,
necesidades tan elementales como alimentarse, dormir, cubrirse de la intemperie, etc. están sujetas
a las costumbres, la cultura, el nivel
socioeconómico, educación, ocupación, personalidad, estilo de vida etc. también
son formadas en vida en sociedad, cada día los productores están desarrollando
nuevos productos que pretenden satisfacer nuevos deseos, problemas o
necesidades y es aquí donde la función de informar es relevante, ya que de otra
forma el consumidor no sabría que tiene al alcance para lograr dichas
satisfacciones.
La información de mercadotecnia no
solamente abarca aspectos de tipo utilitario, sino también aspectos de tipo hedonista, es decir la
búsqueda constante del bienestar y el
placer, por lo que la comunicación busca
despertar en el consumidor sensaciones que estimulen el deseo de conocer,
probar y adquirir algún bien y servicio.
La persuasión aparece después de ser informado lo que hay o existe
y ahora puede la promoción provocar un
sentimiento de convencimiento previo a la decisión de comprar o adquirir un
producto.
Se dice que hoy lo que se busca es
despertar emociones, sentimientos y sensaciones al consumidor al utilizar
ciertos productos, por lo que las acciones
promocionales buscan mediante la comunicación, desarrollar internamente
en el consumidor dichos sentimientos que los lleven ya no a adquirir sino a
adoptar los productos, apropiándoselos y haciéndolos suyos, integrándolos a la
vida cotidiana, tal y como si fueran una extensión de su existencia misma, a
esto la mercadotecnia le ha llamado branding. Se hace branding en todas las actividades de la
mezcla de promoción para provocar no solamente la venta sino la lealtad hacia
una marca determinada y lograr con esto una relación permanente y de
interdependencia empresa-cliente, empresa-consumidor.
Ésta comunicación de la empresa con su mercado, no solamente
tiene fines de intercambio comercial de productos, sino también de imagen y
presencia. La empresa comunica su visión, misión, propósitos, filosofía
empresarial, lo que desea hacer en pro de la comunidad, de sus clientes y lo que hoy han dado por
llamar “amigos”, colaboradores, etc. Ésta información es realmente importante
ya que a través de ella la empresa puede desarrollar un prestigio y
reconocimiento general. En todo caso esta sería la posición más deseable de
toda organización, ya que esto puede hacerla diferente, distinguible y por ende seguida. Creo que sin temor a
equivocarme, la mitad del camino esta
recorrido cuando se logra el prestigio, ¡esto vende de por sí! La otra mitad
del esfuerzo se lo dejaremos a las otras actividades promocionales como es la
promoción de ventas, la venta directa,
las relaciones públicas y la
mercadotecnia directa.
Para concluir menciono, que la empresa tiene que ser
conocida para después ser reconocida, del mismo modo sucede para los bienes o
servicios que produce. Las actividades de la mezcla de promoción, básicamente
están orientadas a dos áreas que son las
de información y las de persuasión.
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