Por Yolanda G Núñez Palacios
En mi práctica como docente
con cierta frecuencia debo recurrir a diferentes estrategias dentro del aula
para captar la atención de los jóvenes, provocar el interés, romper la rutina,
relajar un ambiente tenso, hacer un
conocimiento significativo o simplemente pasar un rato agradable.
Cuando entro al tema de la
mezcla de mercadotecnia, especialmente el tema de “producto”, acostumbro
implementar un juego que me da buenos resultados y se trata de una participación grupal en tres tiempos.
Éste se desarrolla de la siguiente manera: armo equipos de tres integrantes, a
cada participante les pido que escriban en tres papelitos el nombre genérico y
la marca de un producto bien conocido en el mercado por ejemplo pastelillos
Marinela. A continuación les pido que los doblen y los coloquen en un
recipiente que estará situado en el
centro del salón sobre uno de los pupitres.
En la primera ronda, un
integrante de cada equipo pasa en su turno al centro, toma cada papelito, lo desdobla y tiene que
describir el producto sin mencionar el nombre genérico y por supuesto, tampoco
la marca. Los otros dos integrantes tienen que adivinar el producto con su
marca, teniendo un minuto para participar y contando cuántos papelitos
adivinaron.
En la segunda ronda, otro
integrante de cada equipo pasa al centro y siguiendo la mecánica ya explicada,
ahora va a describir el producto con una sola palabra, a lo que sus compañeros
tendrán que adivinar. Otra vez tienen un minuto y se sigue anotando el score.
Y en la tercera ronda, la
misma mecánica, solamente que ahora la descripción del producto es a través de
la mímica.
La constante en este juego es
la misma, el posicionamiento de marca
tan palpable entre los nombre genéricos
y su marca. Y así encuentro una enorme lista
que se repite en las tres rondas, sobre todo cuando describen un
producto con una palabra, por ejemplo para los jóvenes son sinónimos: refresco-coca
cola, cigarro-marlboro, condón-sico,
aceite-capullo, mayonesa-hellmans, catsup-del monte, camioneta-ford, toalla-kotex,
celular-nokia,
vuelo-aeromexico, hamburguesa-mc
donalds, tenis-nike, pan-bimbo, leche-sello rojo, helado-bing,
cereal-kellog’s etc.
Nunca me deja de sorprender lo
fácil que resulta el jueguito, pareciera ser que la palabra elegida para
nombrar al producto es una clave secreta que les revela con toda claridad una
marca.
Así es como se puede explicar
el posicionamiento de marca, es tal la relación mental sobre un concepto y la
marca de un producto que esta termina siendo el nombre genérico para el
consumidor. Las empresas que incursionan al mercado con productos de una
categoría existente tienen el reto de primero diferenciarse claramente de ellos
y después diferenciar su marca tratando
de colocarla en la mente de quién los empiezan a conocer o tal vez desarrollar
una categoría diferente a la que existe para lograr tal diferencia. La diferenciación del producto puede
encontrarse en los atributos intrínsecos del mismo, como color, sabor, ingredientes,
consistencia, apariencia, etc. esto es la parte tangible del mismo, la parte
esencial o fundamental. Después la diferenciación se puede diseñar en la parte
psicológica del producto, lo intangible de él, la imagen que proyecta y que
afecta los sentimientos, actitudes, emociones, status, rango social, prestigio,
etc. aquí encontramos la marca, el diseño, la etiqueta, la presentación, el esfuerzo de la imagen publicitaria del
mismo para hacerlo creíble a los ojos de quién la recibirá y siguiendo con el
aspecto intangible, también se puede diferenciar en el plus y valor agregado del mismo, como en
los servicios durante la venta, en la pre-venta y postventa, garantía,
asesorías, instalaciones, etc.
La tarea de posicionamiento
consta de tres pasos: 1) identificar el conjunto de posibles ventajas
competitivas que servirán para afianzar una posición en el mercado frente a los
demás productos, 2) elegir de ese
conjunto de ventajas las que sean correctas y posibles y 3) comunicar al mercado mediante estrategias de
publicidad la posición elegida. Una ventaja competitiva se adquiere cuando se ofrece a los clientes
mayor valor, ya sea en los beneficios
del producto independientemente del precio o en el último caso una buena calidad por un bajo precio. Para elegir
estas ventajas competitivas que serán
las marcadas diferencias que necesitamos se tiene que pensar en que tan
importante le resultará al consumidor
dicha diferencia, sí realmente la hace distintiva de la
competencia, si supera lo que los
clientes podrían obtener en otra marca, si se puede comunicar con facilidad
para que sea ampliamente interpretada por el mercado consumidor, sí es exclusiva, ya que no podría imitarla la competencia
haciéndola única, si resulta costeable en cuanto que los consumidores puedan
pagar la diferencia de precio por la
obtención de un máximo de beneficios y por último evaluar la rentabilidad de la
misma para la empresa.
Es curioso lo que sucede con
el posicionamiento, en nuestro país por décadas se ha consumido el bicarbonato
de sodio, de generación en generación se ha transmitido la diversidad de usos
que tiene, de hecho se puede adquirir a granel (por kilos) en los mercados de
abastos, sin embargo llega la marca Arm
& Hammer que envasa el bicarbonato y lo anuncia con la ventajas
competitivas de los múltiples usos que ofrece
haciendo creíble a los consumidores que es la marca la que da ese valor
y no el producto intrínsecamente. Lo mismo sucede con el agua embotellada, que
siendo potable debería ser químicamente lo mismo, las frutas y verduras frescas, el huevo, carne, pollo,
etc. que ahora llevan marca y esto, marca la diferencia.
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