"La empresa orientada al cliente
empieza por el mercado y se deja guiar por él
en cada decisión, inversión y cambio." Jan Carlson
Por Yolanda G Núñez Palacios
En los últimos tiempos se ha manifestado
la notoriedad y diversidad de gustos y preferencias de los consumidores, debido
a una serie de factores que influyen en sus decisiones de elección y es que las
características de cada uno de ellos son muy específicas, ya que dependen de
una serie de variables como la edad, sexo, personalidad, cultura, creencias,
educación, ocupación, zona geográfica, etc. Además la enorme oferta del mercado
está produciendo una agresiva competencia entre las empresas, esto aunado a la
diversidad de la misma producción. Lo que las empresas desean es encontrar su
tipo específico de consumidor, para cada producto que ellas ofrecen, es decir
el perfil exacto para adquirir el satisfactor adecuado. Encontrar este perfil ó
target de consumidor es delimitar los
segmentos de mercado en los cuales se tendrá que trabajar todas las estrategias
de mercadotecnia.
Y es necesario, ya que se dispersarían todos los
esfuerzos e inversiones de las compañías, al segmentar orientan con precisión
dichos esfuerzos hacia el mercado adecuado al que se proveerá de productos y
servicios diseñados especialmente para éste, todo esto con el afán de
primeramente lograr la plena satisfacción de la demanda y con ello obtener la
utilidad o beneficios financieros esperados.
El segmento de
mercado es un conjunto de personas u organizaciones que comparten más o menos
las mismas características, lo que haría que tuvieran también, más o menos las
mismas necesidades, gustos y preferencias. El hecho de encontrar estas
divisiones dentro del mercado es a la que se le llama segmentación de mercados.
La idea es encontrar e identificar a los grupos de clientes con
necesidades similares, obtener información que ayude a diseñar la mezcla de
mercadotecnia, además de que la segmentación es consistente al mismo concepto
de mercadotecnia, porque a través de ésta se busca la satisfacción de los
gustos y deseos de los clientes, al mismo tiempo que se conseguirían los
objetivos de la organización. Una vez definidos
los segmentos de mercado una empresa se encuentra lista para desarrollar estrategias de posicionamiento.
Estos grupos se
pueden encontrar en diferentes variables: demográficas, psicográficas,
geográficas, de posición del usuario, segmentaciones especiales (por raza,
cultura, otras capacidades, otras características especiales) frecuencia y
estacionalidad de compra. Las variables demográficas, en nuestro país son las
mismas que se utilizan en el INEGI* para
realizar los conteos poblacionales es decir: edad, sexo, ocupación, nivel de
estudios, tipo de vivienda, nivel socio-económico y religión. En el caso de
combinar la segmentación demográfica con la geográfica, se tomarán en cuenta
las diferentes unidades geográficas de nuestro país: región, municipio, estado
y país, de los cuales se deducen tres tipos de mercados: regional o local,
nacional e internacional o global. Además para tener una mayor exactitud en un
segmento de mercado se puede lograr realizando una combinación con la
segmentación psicográfica en la que se incluyen aspectos como: motivos de
compra, ciclo de vida familiar, personalidad, influencia del grupo de
referencia, cultura y clase social, esta última determinada por las
propiedades, nivel de ingreso, educación y cultura. W. J. McGuire[1] dice
que los motivos de compra pueden estar influenciados desde una parte interna
del individuo y ora parte externa, para él
los influenciadores internos son: consistencia, causalidad,
categorización, aspectos, independencia y novedad y las influencias externas
también llamadas sociales son: auto-expresión, defensa del ego, afirmación,
refuerzo, afiliación y modelado.
Otro autor, El Dr. David Copland, habla de 33 motivos de compra, de los cuales los primeros 23 son de tipo emocional y los 10 últimos, de tipo racional:
- Distinción
- Emulación
- Emulación económica
- Orgullo del aspecto personal
- Orgullo del aspecto o apariencia de la propiedad
- Logros sociales
- Eficiencia
- Expresión del gusto artístico
- Selección afortunada de regalos
- Ambición
- Instinto romántico
- Mantener y conservar la salud
- Limpieza
- Cuidado apropiado de los niños
- Satisfacción del apetito
- Satisfacción del sentido del gusto
- Asegurar el bienestar personal
- Alivio de trabajos laboriosos
- Defensa contra el peligro
- Placer recreativo
- Pasatiempos
- Conseguir la oportunidad de un mayor descanso
- Asegurar el bienestar doméstico
- Asequibilidad
- Eficiencia en la manipulación y empleo
- Se puede confiar en su uso
- Calidad garantizada
- Servicio auxiliar digno de confianza
- Duración
- Aumento de ganancia
- Aumento de la productividad y de la propiedad
- Economía en su empleo
- Economía en la
compra
El Dr. David Copeland[2]
considera que los motivos emocionales tienen su origen en los instintos y en
las emociones humanas y representan sentimientos impulsivos o no razonables de
actuar. Al contrario los motivos racionales son para él aquellos que proceden
de un razonamiento previo, de pensar de antemano sobre lo favorable o
desfavorable de la acción. Estas clasificaciones u otras similares nos permiten
crear un mensaje publicitario e forma que tenga una especial incidencia sobre
la motivación del individuo.
Además de
existir unos ejes motivacionales en la cultura occidental que nos llevan a
decidir qué comprar: como el sexo, poder, placer, estatus, personalidad,
dinero, seguridad, miedo, envidia, coraje, depresión, presunción y mujeres.
Tener el conocimiento amplio del
mercado, ofrece ventajas competitivas a las empresas que se preocupan por ello.
Para poder visualizar las tendencias cambiantes del mismo, es necesario que
constantemente se explore a través de investigaciones de mercado.
Acordémonos, que la
dinámica del mismo es muy variable, como acelerada es la evolución misma del
ser humano, sus cambios constantes de gustos y preferencias, la situación
económica, política y aún el medio ecológico y social en el que nos
desarrollamos influye en el comportamiento, modificando constantemente los
hábitos de consumo.
Las mismas empresas
provocan modificaciones en las tendencias de la moda, desarrollo de
nuevas tecnologías, desarrollo de productos alternativos y sustitutos, etc. Los
medios de comunicación hacen lo propio, provocando en algunas ocasiones transculturizaciones
que inducen las modificaciones de hábitos de consumo, aunado a esto el proceso
de globalización económica que con el libre intercambio de productos entre
naciones ayuda a que las alternativas en el mercado crezcan cada día más.
Las empresas que
quieran sobrevivir a los embates de tal movimiento deberán estar
permanentemente enteradas de qué es lo que esta sucediendo, para planear lo que
vendrá para después, de ahí la utilidad elemental de diseñar acciones de investigación del mercado
permanentemente.
La investigación de
mercados precede de la segmentación y es
la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de
manera sistemática y objetiva que tiene como finalidad apoyar la toma de decisiones para la
identificación y solución de problemas y oportunidades del mercado. Para que
una investigación sea verdaderamente significativa deberá ser relevante,
oportuna, eficiente y exacta.
Uno de los resultados
que se pueden obtener después de realizar investigaciones de mercado es
naturalmente los hábitos de consumo y el comportamiento general del consumidor.
Como resultado de
este conocimiento no se puede asumir que una persona que compra cierto producto
hoy, será el mismo que compre para mañana. Además para determinar estas
conductas será necesario saber el grado de involucramiento que se tiene en la
decisión de compra de cada uno de los productos que se adquirirán, en base a
esto se pueden aplicar diferentes estrategias de mercadotecnia para incentivar
al consumo de los mismos.
También es necesario
saber los factores externos e internos que influencian las decisiones de compra
de los consumidores, como los factores situacionales de la misma, ya que el
comportamiento es resultado de la interacción social de los individuos, de las
condiciones geográficas, económicas, de educación y formación, de sus
características de personalidad, estilo de vida de la cultura, valores y
creencias, de sus condicionantes sociales, como lo son los grupos de
referencia, familia y clase social, de
sus intereses, motivación, expectativas, percepción, de las características demográficas, como
edad, sexo, ocupación, de las influencias de los medios de comunicación y la
transculturización, etc.
Para cada variable
que interviene en el comportamiento del consumidor se pueden diseñar
estrategias de mercadotecnia específicas para reducir las barreras que lo
llevarían a tomar una decisión de compra, además en el caso de actitudes
desarrolladas hacia un bien ó servicio, también se pueden diseñar acciones
estratégicas que pudieran modificar dicha actitud.
El estudio de las
teorías de motivación resulta muy interesante para los mercadólogos, ya que
estás explican qué y cuáles son los factores motivantes, una de ellas la Teoría de Abraham Maslow,
es una de las que más se utilizan.
Según Abraham Harold Maslow, el ser humano va
satisfaciendo sus necesidades en un orden ascendente, es decir, cubre las
necesidades elementales o básicas, que él llamó de orden inferior, hasta llegar
a las de orden superior, en la cúspide de la pirámide. Así el primer escalón de la pirámide es el de las necesidades
fisiológicas. Cuando el ser humano tiene ya cubiertas estas necesidades empieza
a preocuparse por la seguridad en el futuro y por la seguridad frente a
cualquier daño. Una vez que el individuo se siente físicamente seguro, empieza
a buscar la aceptación social a través de un grupo y quiere que este grupo lo
acepte como miembro, de ahí que empieza a buscar satisfacer su necesidad de
estima, para después buscar su trascendencia y autorrealización.
* Instituto Nacional de Estadística, Geografía e
Informática http://www.inegi.gob.mx/inegi/default.asp
[1] McGuire, W ,J. Personality and
Attitude Change: An Information-Processing Theory. In. AG. Greenwald et al.
(Eds.), Psychological Foundations of Attitudes. New York:
Academic Press, 1968.
[2] Citado por María Luisa
Solé Moro, en Los Consumidores del siglo XXI, Escuela Superior de Gestión
Comercial y Marketing, ESIC Editorial, España
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