Yolanda G. Núñez Palacios
En
nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son
considerados como activos en sí mismas: son sujetos de inversión y evaluación
de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.
Por
ello resulta indispensable para toda la compañía realizar una inversión en
el branding de sus productos, que se define como el
proceso de creación y gestión de marcas.
Consiste
en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de
manera tal que sean coherentes, apropiados distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
Pero, ¿por qué hoy es importante considerar el branding dentro de una empresa?
Hoy
tenemos un mercado de alta competencia, en donde el reto es mayor cuando se
trata de lanzar una nueva marca. No sólo hay que tener un buen producto, sino
que hay que hacerlo distintivo. Recuerda que cuando hablamos de producto, nos
referimos a todo aquello que se comercialice, sea un bien tangible o un
intangible como el servicio o información online.
Las
compañías que crean nuevos productos, generalmente pueden defenderlos de la
copia descarada de diversas maneras, aunque normalmente no pueden protegerse de
la imitación burda. Si una marca es buena, entonces los consumidores accederán
a ella, y se convertirá en un activo valioso.
Pero
esto se deriva no solo de su habilidad
de atraer ventas, el sólo hecho de que los consumidores la perciban como
poseedora de una serie de valores que los atraen, significa que rechazarán o al
menos tenderán a rechazar aquellos nombres que no presenten esos valores.
De
allí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque los
productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá, de hecho aún los
mercados tienen un movimiento dinámico y constante que se adecua a nuevos gustos y necesidades, conforme la
sociedad de va desarrollando y sin embargo podemos observar como algunas
marcas, a pesar del tiempo y los cambios,
permanecen y siguen produciendo grandes cantidades de beneficios a las
compañías dueñas de ellas.
En el mercado actual lanzar una marca es un proyecto de largo plazo. Que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto.
Un
desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de
especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que
entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una
empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir
una plataforma, que es la base invisible para su identidad a largo plazo y es
su fuente esencial de energía.
El
branding a diferencia de la mercadotecnia,
hace o logra que se vendan las marcas, antes que los mismos productos, por que
parece ser una realidad existente, que la gente no compra productos, compra
marca. Y es que el secreto de esto es el preguntarse ¿cómo me hace sentir esta marca?
Por
lo que las marcas deberán despertar sentimientos en el usuario de las mismas.
El posicionamiento no será mas “top
of mind” sino “top of Heart”, aunque en la mente del consumidor este posicionada una
marca, no necesariamente es la que consumirá, sino aquella que realmente
quiera, desee, le dé seguridad, sensación de pertenencia, status, rango
social, etc.
La
marca se traduce en una “promesa” en la mente del consumidor y es lo que
provoca que se desee, porque... no es lo mismo ser conocido que ser querido.
El
desarrollar el branding como una
estrategia implica el dominar una nueva categoría o definición del negocio, el
reto es lograr una diferenciación tal, que sea
prácticamente imposible dejar de reconocerlo.
Los elementos característicos que deberá tener una marca nueva son:
1. Coherencia: Ser lo que dice que es.
2. Consistencia: En toda su imagen.
3. Credibilidad: Ser tan real y clara que así se
perciba.
4. Integración
: En toda su comunicación.
5. Diferenciación: Única e irrepetible, aún con el riesgo de
la imitación.
6. Riesgo: El que se asume por el
hecho de ser diferente.
7. Respaldo: De toda la compañía,
accionistas y empleados.
8. Enfoque
definido: Correcta orientación.
9. Referencia: Sustentada por la compañía.
10. Liderazgo: Fortaleza de marca.
Una
marca fuerte tiene las ventajas de que mantiene los márgenes de utilidad
reduce riesgos de volatilidad de los
precios, mejora considerablemente las ventas,
además de que se convierte en un atractivo para reclutar, mantener y
retener talentos dentro de la compañía, ayuda y facilita la introducción de
nuevos productos en el mercado,
facilitando el proceso de adecuación en caso de crisis económicas y por
último abrir la oportunidad de vender marca a través de franquicias, licencias,
bolsa de valores, propiedades intelectuales, etc.
La
marca habla a través de un dialogo, sencillo, claro y entendible como lo es el slogan,[1]
que funciona como el apellido de la marca. Con él, personas pueden desarrollar una relación
afectuosa, al grado tal que se pueden
escuchar frases como ¿alguien ha visto
mis Levi’s?, tu tomaste mis Nike’s, siempre que salgo llevo mis Kleenex en el
bolso, etc.
El
slogan *refuerza y consolida a la marca, debe
apelar a las emociones como aquel que dice “…con el cariño de siempre...
Bimbo”, motivar la acción directa, “Just
do it”, ofrecer ventajas y beneficios, ¿estrenando... no Vel Rosita?, mencionar el nombre del producto o la empresa,
“Gigante... más por tu dinero”, inventar
palabras, “archirrequeterrecontrarico”,
etc.
La marca está representada por un diseño o logotipo, que es la representación visual más importante de la misma. Este diseño deberá ser:
- Sencillo
- Práctico
- Consistente
- Memorable
- Flexible
- Sustentable
- Único
- Reflejo
Para
poderlo realizar se tiene que recopilar la mayor cantidad posible de
información, analizar los diseños de la competencia no para copiarlos, sino
para evitar ser repetitivos, recuerda, se tiene que lograr la
diferenciación, establecer premisas del
diseño de acuerdo a la personalidad de la marca, experimentando con diferentes
tipografías, formas y colores, siempre pensando en las posibles aplicaciones
del logotipo, no olvidando todos los
lugares en los que aparecerá.
Actualmente
nos encontramos con una sobre exposición de imágenes por todos lados, en la
calle, en los vehículos (publicidad sobre ruedas), en los estacionamientos,
plazas, paradas de camiones, casetas telefónicas, etc. por lo que se hace necesario
en algunos casos la utilización de
símbolos e iconos, sencillos y memorables que transmiten lo que la empresa
desea hacer llegar. “Para una sociedad sobresaturada, un mensaje simplificado”.
Las
imágenes se reciben a través de la percepción, misma que es activada por
estímulos externos captados por los órganos de
los sentidos. Lo que con toda sencillez podría interpretarse como el
recuerdo que nos queda después de haber tenido una experiencia de cualquier clase
y evocaremos cada vez que nos refiramos a lo que lo causo.
Por
ejemplo, nuestra imagen será la manera como somos percibidos y que serán los
demás quienes nos la otorgaran basados en lo que hayan sentido de nosotros.
La
imagen es un resultado y por lo tanto provocado por algo; producirá un juicio
de valor en quien la concibe, por lo que su opinión se convertirá en realidad.
El juicio de valor es el resorte que impulsa la acción individual consecuente:
aceptar o rechazar lo percibido. Cuando la imagen mental individual es
compartida por un público o conjunto de públicos se transforma en una imagen
mental colectiva dando paso a la imagen
pública.
Una
imagen pública será la percepción compartida que provocara una respuesta
colectiva unificada.[2]
Crear
una imagen y cuidarla no es un acto, falseado, materialista, superficial o
vanidoso. Se trata de un proceso que no
podrá nunca contrariar o ser ajeno a la esencia y cuya misión será poner en
armonía el fondo y la forma de una persona o institución para potenciarla de
tal manera que pueda ser identificada positivamente.
La imagen es lo que va a poner a un consumidor a las puertas de una empresa, la reputación es lo que va a hacer que el cliente vuelva.
Pero….
¿Por qué es tan importante la imagen que proyecta una marca y es percibida por
los consumidores? Primero que todo, es inevitable tener una imagen, el 83% de
las decisiones las hacemos por los ojos, el proceso cerebral que codifica los
estímulos solo toma unos segundos, lo increíble, la mente decide
mayoritariamente basada en sentimientos (branding), eso no quiere decir que al crear una imagen
no se respete la esencia del emisor, para desarrollarla se necesita de una
metodología completamente racional. La eficiencia de una imagen ira en relación
directa a la coherencia de los estímulos que la causen. Se nota que para poder crearla se requiere de
un tiempo considerable invertido desde el principio, por lo que se tornara
sumamente difícil reconstruir una imagen deteriorada que si se tuviese que
construir desde el origen.
Recapitulando
lo anterior, branding se presenta
como la nueva estrategia mercadologica, apelando a los sentimientos del
consumidor y no a su racionalidad al
tomar decisiones de compra. El consumidor no adquiere productos, adopta
marcas de tal forma que los convierte en parte de su existencia, complemento de
su personalidad, se dice que el vinculo del producto-consumidor se torna en una
relación de afecto, presumiblemente como las relaciones que existen entre los
humanos, por lo que se hace necesario hacer una revisión exhaustiva de la ética
y los valores culturales vigentes, para no caer en una manipulación amoral de los sentimientos de los consumidores.
De
la misma forma se tendrá que
revisar la comunicación de los medios
que se encuentra en un choque de conflicto entre la creciente integración a la
cultura universal de la globalización, que exige una rápida integración y por otro lado la conservación de los valores culturales esenciales
que se han visto afectados por la creciente ola de
mensajes ajenos a nuestra propia
forma de ser, pensar, actuar y creer.
* Slogan, viene de la voz slaugh-ghairm,
que significa grito de batalla y data de 1882.
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