Yolanda G Núñez Palacios
Mucho se habla de la batalla dentro
del mercado por obtener el mejor lugar dentro de él, la competencia cada vez
más fuerte por la mayor participación, la guerrilla, desleal, en algunas ocasiones por la
obtención de un mayor número de ventas, esos esfuerzos que hacen las compañías
por captar la atención de sus clientes y consumidores y alcanzar de ellos la
preferencia, gastos enormes en publicidad y otras formas de promoción.
Y todos ellos resultan infructuosos
en algunas ocasiones y es que la verdadera batalla no se encuentra en el
mercado, ni en la competencia, se encuentra dentro de la mente de los
consumidores.
El sueño de cualquier vendedor es
poder penetrar en ella y lograr convencer al consumidor que es la mejor opción,
la que le conviene y la que le ofrece mayor valor. Ahí es donde nace el
“posicionamiento de marca” que según Kotler es “el lugar que ocupa en la mente
un producto o servicio con respecto a los demás”, de hecho no es simplemente el
lugar dentro de la mente, sino la capacidad que tiene un producto de hacer algo
en la mente de los consumidores.
Este termino de Posicionamiento se
debe a los autores Al Ries y Jack Trout, quienes en 1969 escribieron un libro
titulado “Posicionamiento, La Batalla por la mente” y en 1972, una serie de
artículos titulados “La era del Posicionamiento” para la revista Adversiting
Age y otros libros más actuales.
El cerebro humano, al igual que
cualquier archivo, es capaz de almacenar información clasificada, en el caso de
los productos o servicios también se realizan clasificaciones en base a
categorizaciones de los mismos (Share of mind) de manera tal que se pueden
realizar asociaciones del nombre de un producto (marca) con los beneficios
percibidos de este. Aquí es donde surge una interrogante, ¿Qué es percepción?
La percepción es la interpretación personal que le damos a los estímulos
recibidos del medio ambiente, estos estímulos son captados a través de los
órganos sensoriales y están sujetos a condiciones internas del individuo, como:
- La experiencia
- Los conocimientos
- Las expectativas
- Las actitudes
- Los motivos
- Los intereses
Y algunas condicionantes externas
como: Las características físicas de los estímulos y la interrelación del
estímulo con su entorno. De tal manera que hace casi imposible que cada individuo
perciba exactamente igual que los demás debido a la combinación de los
factores internos y externos. Más o menos el porcentaje de influencia de los
estímulos en los órganos sensoriales es:
- Vista 55%
- Oído 18%
- Olfato 12%
- Tacto 10%
- Gusto 5%
La manera de posicionarse a variado
un poco a través del tiempo, originalmente el enfoque de este se daba en las
características más relevantes del producto de tal manera que Rosser Reeves
creo un concepto denominado Unique Selling Proposition (USP) por sus siglas en
Inglés, esta proposición única de venta apelaba precisamente a dicha
característica esencial de un producto, como cuando salió a la venta Gatorade
como la única bebida para deportistas ya que tenía la capacidad de recuperar
los electrolitos perdidos durante el ejercicio, haciéndola diferente ante las
bebidas ya existentes y dicen que el que pega primero, pega dos veces, a esta
marca le sucedió, logrando un posicionamiento que no ha podido ser desplazado
del todo. Este primer enfoque se le
conoce como “Era del producto”
Siguiendo con la historia, aparece
la segunda era, “La de la imagen”
promovida en gran manera por el señor David Ogilvy quien era fundador y
director de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather. Esta era se caracteriza
por la sobre-exposición de imágenes, la publicidad se dio vuelo con la
creatividad de diseños que pretendían hacer atractivos los productos,
construyendo alrededor de ellos imágenes que los simbolizaban o representaban.
El resultado, una barahunda publicitaria, que el ser humano ha podido manejar
por el efecto de la percepción selectiva y que bueno, si no nos habríamos
trastornado con tantos estímulos simultáneos. Por último aparece la tercer era,
la del posicionamiento propiamente dicho.
Hoy ya no es una característica
relevante de un producto, como antes cuando se anunciaban automóviles iban
acompañados de fichas técnicas, hoy en día se dice… “todo mundo tiene un Jetta,
aunque sea en la mente” y cosas por el estilo, es nuevamente… ocupar un lugar
en la mente.
¿Que espacio dedica la mente para
cada producto? Se dice que un consumidor promedio esta expuesto a 500 mil
mensajes publicitarios en un año, todo los oímos, más no todos los retenemos,
un psicólogo llamado George A. Millar, menciona que la mente graba y administra
siete unidades de nombres con facilidad, de ahí que números de 7 dígitos y
cualquier otra información en 7 unidades se puede repetir con cierta facilidad.
Así que piense cuantos anuncios estamos reteniendo de la inmensidad que
recibimos.
Un producto totalmente nuevo tiene
que luchar contra las categorías que el consumidor ha formado en su mente, como
tendemos a relacionar cada marca con una categoría ya preescrita, es necesario
ayudar a la fijación de algo nuevo con la creación de una categoría para
ubicarlo ahí. Por lo que es indispensable conocer bien la competencia, lo que
ofrece y buscar un pequeño hueco en el mercado para colocarnos ahí, es decir,
aunque los demás también vendan shampoos para el pelo con una serie de
beneficios, Herbal Essence lo que ofrece es una experiencia orgánica.
Posicionarse no es nada fácil, no
nada más se estudia la competencia, sino también el comportamiento del
consumidor, hay que casi adivinar que es lo que realmente quiere o desea, por
ejemplo: TELCEL ofrece cobertura total, hay quienes en un teléfono celular es
lo que necesitan, pero habrá quienes prefieran precios bajos (UNEFON) precio
justo por minuto (PEGASO) y así sucesivamente. Esto sería poco más o menos un
USP basado en las características únicas del producto.
Otra forma de hacerlo tal vez es en
base al precio comparado con la calidad,
tal vez buena calidad a un bajo precio… Gigante más por tu dinero…Soriana,
aprecio por ti…, o una mayor calidad pero con un alto precio, justificado
plenamente por la calidad.
El uso específico de un producto
puede ayudar al posicionamiento de este, por ejemplo entre los cereales
apareció Special K como el primer cereal bajo en calorías, Clight la primera
bebida en polvo light, Canderel como
sustituto de azúcar, etc., así para los que requieren conservar la línea, estos
productos ocupan ya un lugar en su mente.
Volteando a ver exclusivamente al
usuario, se puede apelar a estilos de vida específicos, personalidad, etc.
vinculando productos deliberadamente a estas características o target, para
facilitar su posicionamiento. En general
puede aparecer diferentes formas de posicionamiento: Ser el primero en una
categoría, incluso ser el segundo, compararse con la competencia, etc.
Aquí empezamos a entrar a un escollo
del posicionamiento: el nombre o marca. Para fijarla en la mente deberá ser
corta, fácil de pronunciar, agradable al oído, que describa o insinué el
producto o sus beneficios, que signifique algo para poder relacionarla con más
facilidad, no hacer demasiado extensas la líneas de producto con la misma
marca, no confundir al consumidor con el nombre, no utilizar nombre similares a
los ya existentes, etc.
Lo ideal es que cuando alguien
escuche: Gillette, piense en rastrillos, Colgate, en pasta de dientes, Kellogs,
en hojuelas de maíz tostado, Klennex, en
pañuelos desechables, etc. el problema lo tienen marcas como LG que no sabemos
si hablamos de pastas de dientes, cosméticos ó líneas blancas. Para terminar,
hay un dicho mexicano que reza: “El que mucho abarca, poco aprieta” y viene
bien al caso del extremo de extensiones de línea, cuyos productos
individualmente les cuesta posicionarse frente a una competencia que los maneja
con exclusividad de diseño, imagen y concepto.
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