Por Yolanda Guillermina Núñez Palacios
Luego que la empresa ha
trabajado para desarrollar bienes y servicios, les ha puesto marca y
precio, es necesario ahora que piense en
la forma que habrá de colocarlos en el
mercado. Pensar la forma más sencilla para la empresa, en la que se aprovechen
al máximo los recursos disponibles y sobre todo, pensar en la conveniencia del
cliente-consumidor, facilitándole poder adquirir esos bienes y servicios con el
más mínimo esfuerzo en tiempo para localizarlos en el mercado y poderlos
comprar.
Esto es a lo que se le
llama una buena estrategia de distribución, en la que nuestros productos
siempre va a estar cuando se le solicite y en el lugar que se les busque, en
las cantidades requeridas,
adelantándonos a la competencia en tiempo y espacio.
Antes que el producto
esté listo para introducirlo en el mercado, los directivos de mercadotecnia
deben determinar cuáles métodos y medios
emplearán para hacerlo llegar. Esto supone establecer estrategias para los
canales de distribución del producto y la distribución física o logística.
Para cumplir con su
función de distribución, las empresas disponen de una red de organizaciones,
generalmente independientes que reciben el nombre de intermediarios en la
cadena de distribución. La organización de las relaciones de una empresa con
los miembros de su cadena de distribución constituye la base de lo que se llama
gestión de los canales de distribución.
Paralelamente a la
gestión de las relaciones de la empresa con sus canales se encuentra la
necesidad de realizar la gestión de la relación entre consumidores y clientes.
Esta tarea constituye la llamada gestión logística de la distribución que
generalmente correrá a cargo de los intermediarios de mercadotecnia.
Muchas empresas que fabrican productos de
consumo como: Los productos para el aseo personal, los productos de uso casero,
la ropa, muchos de los alimentos, etc. necesitan de intermediarios detallistas
para hacerlos llegar al consumidor final ya que es muy complicado para la
empresa ser ella quién lo haga, es como sí se tratara de una carrera de
obstáculos, en donde la meta se encuentra lejana y para poder llegar rápido y
eficientemente se necesita de relevos, que correrán distancias cortas a mucha
velocidad y sin tanto desgaste, formando verdaderas redes que cubran todo un
territorio. Las empresas deberán hacerse las preguntas que resultan básicas
para saber cuales son los medios de distribución más apropiados, tanto para
ellas como para el consumidor, saber qué
restricciones se encuentran dentro del mercado y cuáles son generadas por la
misma empresa, por falta de la eficiencia de hacer llegar oportunamente los
productos al consumidor en el lugar y momento que el mercado lo requiera.
Un dato
importante es saber cuál es el tiempo de tolerancia de nuestro cliente final, y
la importancia que para él tiene nuestro producto, ya que sí en un momento de
querer adquirirlo no lo encuentra y en
su lugar encuentra otro similar en cuanto a precio y calidad, pensando que le era muy importante en ese
momento tenerlo, terminará comprando el de la otra marca, es por de más
mencionar, que al tiempo de la recompra, la probabilidad que siga comprando la
última marca adquirida por su disponibilidad es muy alta. Cabe aclarar que este caso se dará en
productos que tienen bajo involucramiento para el consumidor, ya que en el caso
de productos de especialidad o de alto involucramiento, la espera de compra y
la búsqueda se pueden prolongar, aunque no se debe olvidar que todo tiene un
límite y este puede ser la comodidad de la compra oportuna.
La teoría de ventas dice:
“Si hacer un nuevo cliente cuesta $10 pesos, recuperar uno perdido cuesta $100
pesos”. ¿Qué piensa que pasó con la persona que compró otra marca por no
encontrar la habitual? Y la usó durante
una semana. Pues es probable que la siguiente vez que vaya a comprar, adquiera
la última que tiene en su mente.
No sólo se perdió una venta, sino la
posibilidad de seguir vendiendo a este consumidor y a otros, ya que él se
encargara de desinformar sobre estas disfuncionalidades en el suministro del
producto.
Toda empresa deberá
buscar en sus sistemas de distribución de mercancías:
a) Dar un mejor servicio al mercado (nuestros
clientes directos)
b) Equilibrar o balancear el inventario, es
decir, tener lo suficiente para no
cortar el suministro continuo, sin exceder los inventarios de las tiendas
detallistas ni vaciar literalmente nuestros inventarios. Lograr un movimiento
continuo y permanente de las mercancías para no aumentar los costos de
almacenaje, buscando no aumentar tampoco los de distribución por fletes y otros
costos asociados.
c) Siempre tener los productos que el mercado
final quiere, en la tienda que los que quiere tener y en el momento que los
está solicitando.
d) No perder ninguna venta en nuestro mercado final, lo que se logra con el
punto anterior “c”, ya que, en este tipo de escenarios, nuestro verdadero
cliente es el consumidor y no el intermediario de mercadotecnia.
e)
Reducir hasta donde se pueda los costos de transacciones, asociados a los gastos de negociación, seguimiento, hacer
válidas aquellas actividades que necesita una empresa para llevar a acabo su
distribución a través del intercambio.
Para armar una red de distribución eficiente,
se puede llegar a incurrir a tener contratos con una enorme cantidad de
empresas, sobre todo cuando se quiere tener una cobertura absoluta de mercado
nacional e incluso, internacional. Esto va a incrementar los conflictos de
canal, es por eso que los sistemas de distribución convencionales han migrado a
un nuevo formato denominado Sistemas Verticales de Distribución, basados
precisamente en la integración vertical.
Desde la perspectiva de un productor, una decisión
de integración vertical se relaciona
con decidir si la compañía debe establecer sus propias sucursales de venta e
instalaciones de almacenaje o sus propias unidades de ventas al menudeo[1],
las empresas optaran entonces por una integración vertical con la finalidad de
reducir costos y la oportunidad de lograr ejercer un mayor control sobre algún
entorno o canal. Es aquí donde nace la idea de las franquicias.
Cuenta la historia que en 1924, Howard Johnson
abrió una fuente de sodas en una farmacia del estado de Massachusetts. Con 500
dólares y apenas una incipiente variedad de sabores, comenzó a ofrecer también hot dogs, sándwich y hamburguesas, estableciendo una serie de
puestos en las orillas de las carreteras. Un día convenció a un amigo que tenía
un restaurante, que le cambiara el nombre, utilizando el de Howard Johnson y
que además vendiera los mismos productos en éste, pronto comenzó a crecer y su
nombre se dio a conocer. Para 1954,
Johnson había dado en concesión 400 restaurantes y decidió expandir su negocio
a la industria del hospedaje. En 1959, Johnson le dio riendas de su pequeño
imperio a su hijo, quien dirigió las operaciones de la cadena hasta 1980,
cuando la compañía fue vendida. Su idea original no cambio, dar servicio a los
viajeros, no solamente en la alimentación, sino ahora en el hospedaje[2]
¿Qué hizo Mr. Johnson? Estaba descubriendo una
nueva forma de distribución, con un absoluto control, las franquicias, su
nombre fue concesionado tal cual se hace con una marca, pero en sí, ¿qué es un contrato
de franquicia?
Las franquicias
son un sistema de mercadotecnia y distribución a través del cual a un
empresario independiente, con frecuencia pequeño (el franquiciatario) se le
concede el derecho de comercializar los bienes y servicios de otro (el
franquiciante) en concordancia con normas y prácticas establecidas dentro del
contrato. En este estado ideal el franquiciatario obtiene nuevas fuentes de
capital de expansión, vendedores automotivados para sus productos y la
oportunidad de entrar a mercados nuevos. Los franquiciantes, por otro lado,
adquieren el tipo de productos, la experiencia y la estabilidad que por lo
regular están reservados para las grandes empresas.[3]
Con un contrato de franquicia las relaciones de los canales de distribución se transforman hacia tres tipos de relaciones distintas a las convencionales:
1.
Relación
legal: a través del contrato de franquicia
2. Relación
de negocios: donde el franquiciatario va a operar su negocio al amparo de una
marca comercial y el plan de negocios del franquiciante.
3.
Relación
ajena a los negocios: al desarrollarse dentro del canal y buscar sus propios
beneficios, que al final, son concordantes al contrato de franquicia.
Hay tres tipos de concesiones de franquicias.
· Sistemas de franquicias vinculadas a oficinas
centrales: a través de
contratos, donde el franquiciatario vende solamente los productos del
franquiciador. Por ejemplo un bar, que tiene diferentes bebidas, se obligaría a
una sola marca de cerveza.
· Franquicia de producto o marca comercial: utilización de franquiciatarios para la
distribución exclusiva de una sola marca comercial, por ejemplo distribución de
gasolina.
· Formato de negocio como franquicia: es la emulación del concepto de negocio en su
totalidad, incluso un producto, servicio, métodos de operación, etc., y esta
es la forma más conocida de franquicias,
ejemplo: Starbucks, Wings Army, etc.
Según la Ley de la Propiedad Industrial en el Art.
142 menciona: Existirá franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca,
otorgada por escrito, se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione
asistencia técnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o
vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos
operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la
marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o
servicios a los que ésta distingue. Quien conceda una franquicia deberá
proporcionar a quien se la pretenda conceder, por lo menos con treinta días previos
a la celebración del contrato respectivo, la información relativa sobre el
estado que guarda su empresa, en los términos que establezca el reglamento de
esta ley.[4]
La falta de veracidad en la información a la
que se refiere el párrafo anterior dará derecho al franquiciatario, además de
exigir la nulidad del contrato, a demandar el pago de los daños y perjuicios
que se le hayan ocasionado por el incumplimiento. Este derecho podrá ejercerlo
el franquiciatario durante un año a partir de la celebración del contrato,
después de transcurrido este plazo solo tendrá derecho a demandar la nulidad
del contrato.
Un contrato de franquicia deberá hacerse por escrito y contener, por lo menos los siguientes requisitos (Art. 142-bis, LPI):
1. Zona
geográfica en la que el franquiciatario ejercerá las actividades del contrato;
2. La
ubicación, dimensión mínima y características de las inversiones en
infraestructura, respecto del establecimiento en el cual el franquiciatario
ejercerá las actividades derivadas de la materia del contrato;
3. Las
políticas de inventarios, mercadotecnia y publicidad, así como las
disposiciones relativas al suministro de mercancías y contratación con
proveedores, en el caso de que sean aplicables:
4. Las
políticas, procedimientos y plazos relativos a los reembolsos, financiamientos
y además contraprestaciones a cargo de las partes en los términos convenidos en
el contrato;
5. Los
criterios y métodos aplicables a la determinación de los márgenes de utilidad
y/o comisiones de los franquiciatarios;
6. Las
características de la capacitación técnica y operativa del personal del
franquiciatario, así como el métodos o la forma en que el franquiciante
otorgará asistencia técnica;
7. Los
criterios, métodos y procedimientos de supervisión, información, evaluación y
calificación del desempeño, así como la calidad de los servicios a cargo del
franquiciante y franquiciatario;
8.
Establecer
los términos y condiciones para subfranquiciar, en caso de que las partes así
lo convengan;
9.
Las
causales para la terminación del contrato de franquicia;
10.
Los
supuestos bajo los cuales podrán revisarse y, en su caso, modificarse de común
acuerdo los términos condiciones
relativos al contrato de franquicia;
11. No
existirá obligación del franquiciatario de enajenar sus activos al
franquiciante o a quien éste designe al término del contrato, salvo pacto en
contrario, y
12.No
existirá obligación del franquiciatario de enajenar o transmitir al
franquiciante en ningún momento, las acciones de su sociedad o hacerlo socio de
la misma, salvo pacto en contrario.
Con la
antes expuesto, podremos descubrir que
suscribir un contrato de franquicia nos atrae una serie de beneficios como la
opción de desarrollar unos establecimientos propiedad de la empresa y la
oportunidad de penetrar con rapidez en el mercado a un bajo costo utilizando
emprendedores independientes, generando una rápida expansión de mercado. Otro
beneficio importante es el control de los medios de distribución, a tal grado
que la empresa no se tiene que preocupar por auditar constantemente a los
intermediarios, puesto que estos al estar sujetos al contrato de franquicia,
trabajaran como un verdadero clon de la empresa que les dio a luz, generando
con esto, una protección absoluta de los beneficios y calidad de una marca.
Al final es una estrategia ganar-ganar,
productores, distribuidores y clientes finales se ven beneficiados con calidad y costos de operación y adquisición
preferentes y además se pueden derribar fronteras con estos modelos de negocio,
reproduciéndose en cualquier país en que las leyes sean propicias para su
establecimiento.
Fuentes de consulta en Internet:
http://definicionfranquicias.com/
http://www.definicion.com.mx/franquicias.html
http://www.infofranquicias.com/cd-7138/Definicion-de-franquicias.aspx
http://www.directoriodefranquicias.com.mx/
http://www.franquiciasenmexico.com.mx/directorio-de-franquicias.html
www.100franquicias.com.mx
http://www.franquiciasexitosas.com.mx/
http://www.emprendepyme.net/el-manual-de-gestion-de-la-franquicia.html
[1] PELTON, STRUTTON y LUMPKIN, 2005, “Canales de Marketing y Distribución
Comercial”, Mc Graw Hill, México, p.415
[2] Hoteles Howard Johnson, http://www.hojo.com/about-us/about-hojo
[3] Op.cit., p. 433
[4] Cámara de diputados, Diario Oficial de la Federación, reforma y adición a las disposiciones a la Ley de Propiedad Industrial con fecha del día 25 de enero del 2006: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lpi/LPI_ref07_25ene06.pdf
[2] Hoteles Howard Johnson, http://www.hojo.com/about-us/about-hojo
[3] Op.cit., p. 433
[4] Cámara de diputados, Diario Oficial de la Federación, reforma y adición a las disposiciones a la Ley de Propiedad Industrial con fecha del día 25 de enero del 2006: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lpi/LPI_ref07_25ene06.pdf
Comentarios
Publicar un comentario