Existe por lo menos dos maneras
diferentes de trabajar, de las cuales las empresas optan por elegir: trabajar
en lo que se es bueno, trabajar en aquello que consideramos que es rentable
porque la probabilidad de que se venda es alta.
Si tuviera que elegir entre una de
estas opciones, ¿cuál sería la que escogería? Analizando cada una de ellas
encontraremos que a simple vista son muy razonables las dos.
En un momento determinado al tener
una cantidad para invertir en un negocio,
algo que se puede venir a la mente es… invierto en tal, ya que en la
zona donde pienso abrirlo, no existe, o no hay competencia, o, he notado que
solicitan este servicio, etc. por lo que el empresario se ve tentado a invertir
en determinado negocio. La otra opción, el clásico… porqué no abres un negocio
de… ya que tu tienes facilidad para tal o cual cosa.
Cualquiera de las dos posturas en un
momento determinado puede ser verdaderamente válidas, siempre y cuando no se
trabaje para uno mismo, sino para lo que realmente se necesita o desea en el
mercado demandante.
Un primer criterio de trabajo,
empezaría por la producción de
satisfacientes que después se tendrán que colocar en el mercado…
A esta estrategia se conoce como
“empujar”, los esfuerzos para colocar el producto en el mercado son agotadores,
la mayor parte del mismo recae en la fuerza de ventas, quién con técnicas
agresivas de venta pretende convencer a los cliente que compren, la idea es que
nunca compraran la cantidad suficiente de producto, por lo que paso a paso se
habrán de intensificar.
La segunda postura invierte el sentido de la dirección...
A ésta estrategia se le llama
“jalar”, aquí lo que se intenta que sea el mercado o los consumidores quién o
quiénes busquen en una empresa aquello que realmente necesitan o desean
obtener.
Estar orientados al mercado es en primera instancia, provocar que ésta segunda estrategia se desarrolle de manera natural.
Cada área, departamento, división o
unidad estratégica de negocio (UEN) puede estar sinceramente trabajando para su
mercado y sin embargo la empresa se puede encontrar en un conflicto interno por
causa de la baja de ingreso o por el constante crecimiento de la competencia,
que la obliga a perder porcentaje de participación en el mercado.
Los departamentos de ventas,
investigación y desarrollo, finanzas, recursos humanos, sistemas, etc. pueden
proponer planes emergentes para salvar la situación desde su enfoque
particular, como líderes o representantes de cada área, defienden sus puntos de
vista, que aisladamente son completamente razonables y racionales. Sin embargo
las funciones dentro de una empresa son y deben ser integrales, es decir
complementándose una con la otra, formando un todo unificado. Los procesos
generalmente se habían dado de manera vertical, por la misma estructura
jerárquica, ahora se hace necesario provocar integraciones horizontales que
ayudarían a conectar todas las funciones en una misma frecuencia, es decir trabajar
por procesos. A esto, añadir que se debe conocer quién es verdaderamente
el mercado, porque puede darse el caso de tener combinaciones entre quienes
están comprando. En algunas ocasiones, los que compran no son los que consumen,
o los que compran, no son los que toman las decisiones de compra, por lo tanto
hay una disparidad entre los que compran y al final evalúan lo comprado. Cada
sector tendrá su propio punto de vista hacia la decisión de compra. Es por esto
que es importante identificar en cuál de estos sectores están nuestros
clientes, para entender qué es lo que quieren, cómo lo usan, porqué lo compran,
para poder ajustar todas las actividades de la empresa en satisfacer estas
genuinas demandas. Esto sí es estar orientado al mercado.
La función de marketing, que por
cierto más que una llana función, es una filosofía, una razón de ser, una
actitud permanente, se convierte en mediadora e intercesora para provocar
relaciones horizontales dentro de las compañías, el que logra conectar a los
diferentes departamentos para el trabajo siguiendo un fin común: “Orientar los
esfuerzos al mercado” de que esfuerzos
estamos hablando… de la integración de la mezcla de mercadotecnia.
Las decisiones de producto: qué,
cómo, cuánto, cuándo, en dónde y para quién producir, las decisiones de precio: cuánto y por qué,
las decisiones de distribución: dónde, quiénes, en cuánto tiempo, hacia dónde,
las decisiones de promoción: qué, cómo, a quién decir, informar, persuadir,
convencer, provocar, modificar actitudes, etc. Todas estas decisiones empapan
como cascada la jerarquía organizacional, no es una actividad aislada del área
de marketing, sino como ya lo mencioné es parte de la cultura organizacional y
casi me atrevería a decir… parte de la religión organizacional que provoca que
todos los integrantes se orienten al mercado.
Yolanda G. Núñez Palacios
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