RENOVARSE O MORIR...¿POR QUÉ DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS?

"Las oportunidades pequeñas son el principio de las grandes empresas."

Demóstenes

La creatividad inunda cualquier espacio, en Mercadotecnia es indispensable, el desarrollo de estrategias con actos creativos que proponen soluciones de mejora, de competencia por el mercado y de generación de utilidades vía ventas, optimización de los recursos, de la producción etc. tal vez la parte más tangible de este acto creativo sea el desarrollo de productos.

Los argumentos para incentivar el desarrollo de productos pueden ir desde los económicos, (incentivar la productividad, impulsar la economía nacional, producir satisfactores que puedan exportarse, mejorar la balanza comercial, incrementar el PIB, etc.) sociales, (reconocimiento, prestigio, lealtad y seguimiento, etc.) personales (satisfacción, desarrollo personal, renovación, vigencia, etc.) Sea cual sea el estímulo el resultado impacta al consumidor, al tener más y mejores alternativas de compra, a la empresa, al incrementar sus utilidades vía optimización de sus recursos, producción y ventas, al país, al mejorar la balanza comercial, al propiciar exportaciones, al provocar desarrollo social y político, por el desarrollo social.

El primer paso para desarrollar productos nuevos será el desarrollo de la creatividad, aquí me quiero detener un poco para hacer unas precisiones que convienen al objetivo de mercadotecnia. Para Rodrigo Varela:[1] La creatividad es la capacidad de lograr generar una idea útil y original. Es el momento fulgurante en el cual a través del proceso creativo el ser humano encuentra una nueva línea de acción que puede ser universalmente nueva o localmente nueva. En esta idea de creatividad  se empieza a notar un propósito empresarial o de negocio, al reconocer que una idea deberá ser útil además de generar una línea de acción, incluso universal. Es interesante que dicha idea se tiene que materializar de aquí que surge el concepto de invento del mismo autor: La invención se relaciona con el desarrollo y con la materialización de una idea creativa universalmente nueva en un prototipo, en un modelo, en un concepto, en una idea. Es volver realidad el acto creativo.

 Pero el acto creativo no para ahí, para que al final éste sea útil para la humanidad, entonces deberá convertirse en una innovación. El concepto de innovación expuesto por Varela es el que más me gusta, ya que describe  como ésta es y será, siempre y cuando aquel prototipo, modelo, concepto o idea se pueda integrar al mercado, es decir convertir la idea original en una idea de negocio. Por lo tanto no habrá innovación, sí ésta no es una oportunidad de negocio que se pueda comercializar.  Diversos autores al hacer su concepción de innovación como Schumpeter, Seigi Naya, Peter Drucker, son coincidentes con la idea de innovar para obtener nuevas oportunidades de negocio a través de diseño de nuevos productos para satisfacer las necesidades nuevas, productos de la evolución humana.

Pero, qué tan nuevo es un producto considerado nuevo, eso depende de quién lo juzgue como tal, es muy probable que alguien que tiene el desconocimiento de su existencia lo considere como tal, por ejemplo cualquier consumidor de la India es muy posible que se apantalle con la existencia de lavadoras automáticas, por lo tanto sí en el mercado “no lo hay” entonces será nuevo. Lo mismo pudiera pasar con una empresa que al fabricar un producto que no lo tenía en su línea original, para ésta “será nuevo” así, que adiciones a las líneas de productos, modificaciones a productos existentes, modificaciones a los procesos productivos, utilización de materiales, partes y suministros alternativos,  serán considerados como innovación y en caso extremo, también es innovación si no existiera en el mercado mundial.

De manera tal que las ideas se tienen que evaluar para determinar que tan innovadoras pueden ser y para que se realice dicha investigación se deberán tomar en cuenta los propios recursos y habilidades de la empresa para tomar la decisión de producirlos o no producirlo (mandarlo hacer).

          

Las ideas pueden ser tomadas de absolutamente todo lo que se tenga alrededor, cualquier medio pudiera ser una fuente de información, hay información casual obtenida sin un método establecido más que el de la pura observación del entorno, escuchar a cualquier consumidor comentar sobre lo que le gustaría que hubiera a la venta, a los compañeros de trabajo, las charlas con los proveedores y vendedores,  familiares, al caminar por la ciudad y observar que sucede por las calles, tiendas, iglesias, escuelas, etc. al ver una película y adentrarse en su contexto, al leer el periódico, una revista, al ver la televisión, al ir de compras, etc., para esto siempre sugiero tener al alcance una libreta para anotar cualquier  idea que se le ocurra, la lleve a cabo o no, al cabo del tiempo tal vez se tenga los recursos necesarios para echarla a andar. Y hay métodos de obtención de información documentada y establecida como el llenado de encuestas de satisfacción de servicio, buzones de sugerencias,  hasta realizar una investigación de mercado formal.

Antes de realizar dicha evaluación, se puede lograr una concentración de las ideas utilizando el método morfológico, en donde se enlistarían todas las posibles características y modalidades de la idea a desarrollar, logrando una infinidad de combinaciones posibles. Estas se pueden colocar en una tabla, supongamos que lo que se quiere desarrollar es una idea diferente se margarina, entonces nuestra tabla quedaría se la siguiente manera:

MODIFICACIONES DEL PRODUCTO	MODIFICACIONES DE PRESENTACIÓN	PUNTOS DE VENTA	EMPAQUE
Natural Con azúcar Con sal Con especies Con frutas Con cereales Con nuez Con almendras Con cebolla Con ajo Con chipotle Con pimiento Con paprika	Barra Tarro Envase hermético Rebanadas Pre-suavizada Cortada en esferas Aplicador (Roll-on) Tubo con dosificador Multiempaque	Autoservicio Conveniencia Delikatessen Supermercado	Plastico Vidrio Cartón Papel Aluminio

Así se podrán lograr diferentes combinaciones, por ejemplo: se puede desarrollar un tipo de margarina dulce, cortada en bolitas (esferas) que se venderá en tiendas de autoservicio, empacadas en una cajita de cartón, y así sucesivamente. Una vez que se tenga la lista de los posibles productos, se pasa a hacer la evaluación de los mismos. Cabe aclarar que este no es el único método que se puede aplicar, se pueden realizar la  lluvia de ideas (brainstorming) de Alex Osborn, el método Delphi (o Delphos) creado por la Rand Corporation, el listado de atributos creado por R.P. Crawford, el método Scamper modificado por Bob Eberle, entre otros.

Empecemos con el análisis de la empresa, nos puede ayudar sí nos contestamos los siguientes cuestionamientos:

1          En cuanto a la materia prima, suministros, materiales de fabricación

• Existe la materia prima y materiales. Sí no….
• Se puede conseguir quién los produzca
• Se encuentra en la localidad, región o país
• Conocemos a los posibles proveedores
• El precio va de acuerdo con nuestras posibilidades
• Es difícil, delicado de transportar
• Los fletes son costosos
• Requiere cuidado especial su almacenamiento
• Se pueden incurrir en altos costos de almacenamiento: instalaciones adecuadas, seguros, deterioro, obsolescencia, etc.

2          En cuanto a los costos de fabricación

• El costo de producción es muy elevado
• Se tiene el personal capacitado para producir
• Se tiene la capacidad instalada
• Se tiene el conocimiento
• Es congruente con las líneas de producción existente
• Es mejor mandarlo hacer que producirlo
• Su producción es rápida y fácil

3          En cuanto a la inversión y las ventas

• Se posee el capital necesario
• Los costos de capital son bajos
• Es posible el financiamiento
• Es tan atractivo que se pueden conseguir inversionistas
• La empresa puede asumir los riesgos de capital
• Ya se tiene el mercado
• Se tiene un mercado latente o potencial
• La rotación de las ventas es alta, mediana, baja
• La recuperación de la inversión es a corto, mediano o largo plazo
• La fuerza de ventas está preparada para este nuevo producto
• Es rentable

4          En cuanto al producto

• Es original
• Es nuevo
• Es una modificación
• Puede tener un ciclo de vida largo
• En todo caso, se puede planear la obsolescencia
• Tiene nueva presentación
• Requiere un empaque especial
• Tiene larga caducidad
• Es de moda
• Tiene un precio alto
• Su calidad es claramente percibida
• Es ergonómico
• Es ecológico
• Realmente se necesita
• Se puede lograr la personalización del producto (customizado)
• Se trata de un servicio novedoso

Lo siguiente será analizar el mercado, por lo tanto hay que considerar los siguientes puntos:

5          En cuanto al mercado

• Se tiene un mercado cautivo
• Se necesita abrir mercado
• Es algo que se esperaba y realmente se percibe como novedoso
• Se puede posicionar con facilidad
• Existe competencia en el mercado
• Se puede confundir con otros productos
• Se define claramente la diferenciación con los productos existentes
• Realmente satisface una necesidad o deseo

6          Distribución y puntos de venta

• Se pueden aprovechar los canales existentes
• Se pueden localizar con facilidad distribuidores
• Se tienen definidos los puntos de venta
• Requiere de cuidados especiales en su transportación
• Requiere de instalaciones especiales en el punto de venta
• Su venta es directa
• Se puede vender a través de catálogos, telemercadeo u otros medios

7          Normatividad

• La leyes son  propicias para la fabricación, distribución y venta
• Es posible la exportación del producto
• Su fabricación no impacta los ecosistemas y el medio ambiente
• Es viable según las leyes sanitarias vigentes
• Tiene riesgos en la integridad física
• Representa riesgos a la salud
• Es congruente con la legislación actual

Para ordenar todos estos cuestionamientos se pasan a una tabla de tamizado (depuración y evaluación de las ideas generadas) en la que se colocaran en la primera columna los criterios de evaluación, compuestos por todos los puntos que la empresa considere oportunos, en las siguientes columnas aparecerán las ideas, tantas columnas como ideas generadas haya para cada producto a desarrollar.

El procedimiento para realizar el tamizado es el siguiente:

1. Se deberá definir y enlistar los criterios de evaluación.
2. Se deberá otorgar una ponderación a cada criterio de evaluación.
3. Se califica cada idea por separado, tomando en cuenta cada criterio
4. Esta calificación se multiplica por la ponderación de cada criterio colocando el resultado en la misma columna de la idea o alternativa a desarrollar.
5. Por último, se suman las calificaciones ya multiplicadas por su correspondiente ponderación.

La columna que más puntos hubiere obtenido será la idea que se va a desarrollar en primer término, teniendo a las demás como segundas o terceras opciones de desarrollo. Esta tabla la adapte tomando la idea del modelo de optimización o decisiones óptimas utilizado en administración para la toma de decisiones.

TABLA DE TAMIZADO

CRITERIOS DE EVALUACIÓN	P*	MARGARINA DULCE	MARGARINA CON FRUTAS	MARGARINA CON CEBOLLA	MARGARINA CONDIMENTADA
SABOR             ASPECTO          COSTO              PRECIO VTA.     NOVEDAD         COMPETENCIA	8 7 10 9 5 6	10   -      80 10   -      70 10   -    100 10   -      90   4   -      20   2   -      12	10   -   80   9   -   63   9   -   90 10   -   90 10   -   50   8   -   48	9   -   72 10  -   70  9   -   90 10  -   90   9  -   45   9  -   54	10   -   80  10   -   70    9   -   90  10   -   90    9   -   45    9   -   54
TOTAL		372	421	421	429

*ponderación

La margarina dulce obtuvo una calificación de 10 por su sabor, multiplicada por la ponderación 8 da un resultado de 80, de esta manera se van calificando individualmente cada idea por su criterio de evaluación, al final  se suma la segunda columna de cada idea alternativa para saber cuál obtuvo el más alto puntaje.

Según las calificaciones parece ser que elaborar una margarina condimentada es la opción más viable y como segundas alternativas están la margarina con frutas y la margarina con cebolla, a estos resultados habrá que agregarles el análisis que se hizo de la empresa y del mercado, así mismo las opciones elegidas en cuanto a presentación, empaque y decisión del punto de venta, por supuesto que esto es solamente una idea que se puede adaptar a cualquier producto o servicio, modificando los criterios de evaluación según los propios recursos de la empresa y sus conveniencias.

Proceso de desarrollo de productos propuesto por Alejandro Schnarch

Existen diferentes pasos propuestos para desarrollar un producto nuevo, Alejandro Schnarch[1] propone este esquema anterior para el proceso.

Alejandro Lerma Kirchner  propone otro proceso de desarrollo de productos compuesto de once pasos:[2]

1.    Detectar oportunidades en el mercado

2.    Generar ideas con respecto a nuevos productos

3.    Tamizado de ideas

4.    Diseño de los productos

5.    Análisis y evaluación del diseño

6.    Formulación de estrategias de mercadotecnia

7.    Análisis y evaluación comercial

8.    Producción del prototipo o lote inicial

9.    Evaluación física del producto

10.  Prueba de mercado

11.  Lanzamiento e introducción

Una vez elegida la idea, ésta se pasara al departamento de diseño para que se elabore el prototipo. Se tienen que realizar diferentes tipos de pruebas para asegurar que funcione realmente, aún cuando se tratara de un servicio, éste también deberá ser probado antes de establecerlo de manera definitiva. Para un bien de consumo o industrial, las pruebas serán tanto físicas como en laboratorios químicos, es importante precisar la fecha de caducidad para asegurar la calidad inalterable del producto. Entre las pruebas de laboratorio se encuentran las pruebas de anaquel y vida útil del producto.

Teniendo el producto esencial, se pasará a desarrollar el concepto del mismo, es decir toda la imagen implícita, desde el diseño del empaque, envase, etiqueta, marca, colores, gráficos, mensaje, presentación, etc., el concepto también se puede probar, utilizando mercados de prueba estándar, simulados y controlados o a través de encuestas de opinión dando muestras y degustaciones. Una vez convencidos de que va a funcionar se pasa a realizar un análisis comercial y financiero, para asegurarse la viabilidad y rentabilidad del mismo, junto con el desarrollo de estrategias de mercadotecnia (integración de precio, distribución, puntos de venta, promoción de venta y publicidad) y por último el desarrollo de una estrategia de lanzamiento y comercialización. Es indispensable que en el análisis comercial se elaboren todos los presupuestos de gastos, tanto en la operación y desarrollo del producto, como los que incurrirá para lanzarlo y colocarlo en el mercado, como los gastos promocionales necesarios en la etapa introductoria, además no pasar por alto los costos de distribución y venta.

Sea cual sea el proceso que se eligiera para desarrollar productos nuevos, el mejor será siempre aquel que busca satisfacer una necesidad de mercado y se aviene completamente a los recursos, políticas y conveniencias de la empresa.

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[1] SCHNARCH Kirberg Alejandro, “Nuevo producto, creatividad, innovación y marketing”, Mc Graw Hill, Colombia, 2 001, p. 55

[2] LERMA Kirchner Alejandro Eugenio, “Guía para el desarrollo de productos, un enfoque práctico, Editorial Thomson, México, 2 004, p. 124

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[1] VARELA Rodrigo, “Innovación empresarial, Arte y ciencia en la creación de empresas”, Prentice Hall, Colombia, 2 001, p 120