Y…LOS INTANGIBLES, AUNQUE NO LOS TOQUEMOS, TAMBIÉN LOS CONSUMIMOS

“Es necesario aprender lo que necesitamos y no

únicamente lo que queremos”

Paulo Cohelo

Otra variante del concepto “producto” lo encontramos en los servicios, acuérdese que en mercadotecnia los bienes, personas, instituciones, lugares, ideología, doctrinas, política, recreación, asistencia médica y social, transportación, etc., es decir todo lo que se pueda colocar en el mercado, incluyendo lo que consideramos servicio, son productos.

Algo característico del servicio es su nivel de intangibilidad en comparación de los bienes, que son eminentemente  tangibles. Aunque cabría una oportuna aclaración y es que ningún bien es puramente tangible, como ningún servicio  es totalmente intangible.

Y es que en el caso de los bienes, existe una parte de ellos que es intangible como sería la calidad, la marca, la satisfacción que provoca al usarlo, la personalidad implícita en él, el estatus y prestigio que se obtiene al adquirirlo, es decir, todos los aspectos psicológicos-emocionales,  relacionados con el uso y consumo del mismo. Es de llamar la atención que al hacer la evaluación de un bien, el consumidor, no solo toma en cuenta la parte física, es decir, la tangible del producto, sino que lo califica en razón de… lo bien que me hizo sentir, lo bien que me hizo ver ante los demás, la sensación de seguridad que me ofrece, lo joven y bella que luzco, lo sexi que luces, la imagen ejecutiva que se proyecta, etc. Todas estas razones y más han servido para posicionarse y como observará no tienen nada que ver, en algunos casos, con la composición física-química del producto, con el tamaño y diseño, con la cantidad, capacidad y presentación, el precio, el lugar donde se adquirió, etc., aunque al final una correcta combinación de todas las partes en que se  puede descomponer un producto, ayudaría a encontrar su lugar en el mercado.

Caso contrario sucede con un servicio, al adquirirlo el consumidor no solamente desea obtener de éste el motivo que lo orillo a elegirlo, sino también le interesa todos los aspectos físicos involucrados en la prestación del servicio y estos son muchos. Trataré de ir mencionándolos de uno por uno y su importancia para que el servicio sea calificado como óptimo.

Imaginemos pues que nos encontramos en la sala de espera de un consultorio dental, aquí tenemos un ejemplo de un servicio no-buscado. De entrada, la resistencia del paciente (cliente) es muy alta para adquirirlo, generalmente tendrá razones de mucho peso que lo llevo a tomar la decisión de contratarlo. A esto le agregamos que, a pesar de tener cita a una hora determinada…¡nunca es atendido! en el momento en que llega, por tanto, tendrá que hacer espera en la sala. Para matar el tiempo de espera, generalmente en la mesita del centro hay revistas y periódicos. Para sorpresa del paciente, éstas son de varios años atrás y el periódico de la semana pasada, así que la angustia y desagrado empiezan a aflorar. Sí opta por simplemente quedarse sentado, tal vez la siguiente opción que tenga es un televisor encendido, por supuesto en un canal  o un programa que no le resulta para nada interesante. Al fin llegó la hora de pasar a ser atendido, el consultorio (que de sobra sabe que es de un dentista) se encuentra decorado con posters de diferentes laboratorios que anuncian medicamentos para curar cualquier cantidad de infecciones de la boca y el colmo es que están insertas las fotos de dichas atrocidades bucales, sí gira la vista, se va a encontrar con una amplia colección de dentaduras y prótesis dentales y que decir del concentrado olor de la esencia de clavo, aromatizante obligado de todo consultorio. En fin, se recuesta sobre el diván, sillón o como se llame, para ser atendido, ahora lo único que le queda es contar las fisuras del techo y telarañas que se asoman por las esquinas. El médico es excelente, el servicio que le brindo a su boca, es de primera calidad; pero la experiencia del cliente-paciente es verdaderamente deplorable. De que se queja, sí se cumplió con lo contratado (una endodoncia).

Lo que viene a suceder en el caso que narré con cierta exageración es que, el médico odontólogo, como prestador de un servicio a un ser humano, olvidó que no nada más su boca debe ser atendida, sino también a él de una manera integral. Tomar en cuenta primero, que se está ofreciendo un servicio no-buscado, segundo, hay que provocar el deseo de querer atenderse con más frecuencia, no solamente apelando a las consecuencias de salud e higiene bucal por falta de atención y tercero, tener la clara concepción de lo que significa “la experiencia del cliente”.

En el caso de los servicios es mucho más notable la satisfacción de los clientes por la experiencia vivida durante el proceso de la obtención del servicio. Pareciera ser que en hoteles, restaurantes y transportación es dónde se puede explotar con más notoriedad la experiencia del cliente y en las tiendas departamentales, joyerías, zapaterías, entre más categoría tengan, el valor de la experiencia es mucho mayor.

En alguna ocasión me platicaban unos alumnos de una estética a la que asistían, que se encontraba bellamente decorada, con una música ambiental agradable, con una sala de espera muy confortable, se les ofrecía a los caballeros una copita de brandy o whisky  y a las damas un capuchino, americano o expresso con una generosa rebanada de pastel, además de siempre ser llamados por su  nombre de pila y recordar claramente, cuáles eran sus gustos y preferencias. No solamente queda ahí, manejaban eficientemente sus bases de datos, así que llamaban personalmente a sus clientes por motivos de cumpleaños y otras fechas conmemorativas, para recordarles que ya era tiempo de pasar a arreglarse el pelo, las uñas, etc., para ofrecerles promociones especiales,  para hacerlos sentir bien y queridos al final de cuentas… y el precio, ligeramente más alto que en cualquier estética convencional. La relación  costo-beneficio es óptima, ya que el beneficio adquirido es muy por arriba del costo de adquisición.

Regresándome a dos párrafos atrás, al evaluar un servicio, el cliente verá todo lo que le rodea, además lo que va implícito en él. No era una endodoncia, ni un corte de pelo, también estaba, el ambiente, la música, la decoración, los objetos materiales, la presentación, presencia y la actitud del prestador de servicio, el seguimiento, la atención durante el consumo del servicio, antes y después del mismo, que al final es lo que puede marcar la diferencia entre las empresas y profesionales prestadores de servicio. A esto se le ha llamado Modelo de Servucción[1] que consta de dos partes: la visible para el consumidor y la parte que queda oculta. Los elementos visibles están compuestos por: un contexto inanimado, el personal de contacto o prestador de servicio y otros clientes. La parte inanimada  son todos los aspectos tangibles que el cliente busca alrededor de un servicio y que como dije, sirven para evaluar la capacidad que tiene de satisfacer, por ejemplo, un profesor es muy probable que sea evaluado también por los recursos didácticos que utiliza para dictar una clase, el tamaño, estructura y diseño de una oficina, para juzgar la calidad de un consultor de empresas y así sucesivamente. Quién provee el servicio físicamente como es el personal, ya mencionado que por cierto es tanta la relevancia de su labor, que incluso en los lugares donde se ofrece una automatización hay quién considera falta de atención al cliente, solamente por no tener contacto directo con otro ser humano y otros clientes que de alguna manera comparten la experiencia del servicio, como es el caso de los lugares en donde se reservan el derecho de admisión, en donde el cliente se sentiría cómodo o incomodo por el tipo de personas que asisten a dicho lugar.

El valor agregado dentro del convenio de un servicio ofrece la posibilidad de desarrollar una ventaja comparativa a la empresa que lo presta y ésta bien puede estar en la personalización que se ofrece, no nada más en la dedicación que se le tenga a un cliente individual, sino el ajuste del mismo servicio a cada cliente en particular. Con esto la probabilidad que se desarrolle la lealtad de los clientes es alta. Y ¿qué significa la lealtad para una empresa? Significa una importante generación de utilidades anuales. Piense por un momento el monto de una venta que no se logró por una inadecuada atención, ahora multiplíquela por doce meses que tiene el año, después multiplíquela por el número de veces que perdió ventas al año. El resultado… una buena cantidad de pesos no ganada. Esto no queda ahí, acuérdese que el cliente suele comunicar su insatisfacción a otras personas y éstas a otras y así sucesivamente. El dinero que no se obtuvo de utilidad, se convierte en pérdidas, a esto se le llama “costo de oportunidad”. De ahí que  se considere “inversión” el dinero destinado a otorgar un buen servicio, ya que a la larga la recuperación viene con beneficios extras a la compañía, no se olvide, que al contrario un buen servicio también es transmitido por nuestros clientes quienes se convierten en fieles promotores de nuestra empresa.

Ahora, el valor al cliente del servicio, no solamente depende de lo que he mencionado, sino también del cliente mismo, es decir de su propia percepción, esto provoca una heterogeneidad al producirlo que es muy complicado poder controlarlo, debido las circunstancias específicas del cliente como actitud, carácter, estado de ánimo, personalidad, gustos, etc. Así que la experiencia del cliente esta también condicionada a él mismo, por eso hay que estar realizando constantemente encuestas de satisfacción de la calidad, para encontrar un estándar en la misma.

Y que decir del tiempo de espera en la obtención de un servicio, esto es otro factor importantísimo de evaluación, de hecho hay empresas que se han posicionado por la rapidez en la atención, como es el caso de transportación de mercancías y personas, entrega de pizzas, el suministro de energía eléctrica, teléfono, Internet, la velocidad de el trámite de quejas, la prontitud para servir la mesa en un restaurante, la atención médica en los hospitales y su servicio de ambulancias, etc., aunque aquí ya se tendría que hacer una explicación aparte, debido a que hay servicios per se y hay servicios añadidos a un bien.  Esto nos lleva a una característica del servicio, que es la inseparabilidad, misma que se puede manifestar de tres maneras: una porque el proveedor siempre permanece en el consumo del servicio, otra, porque el servicio se entiende como tal siempre y cuando se este consumiendo por el cliente, así el cliente no se separa del mismo a esto se le llama “incidente crítico”*,  y por último, la involucración que tienen otros clientes durante el proceso de consumo.

En general las características distintivas de los servicios son: que se tienen que producir en el momento de adquirirlos, por lo tanto, no se pueden almacenar, ni conservar por espacios de tiempo distintos al consumo de los mismos, es decir son perecederos. Por eso se han creado estrategias de reservaciones para administrar la capacidad de producción de las servicios y al personal que habrá de brindarlos, diferentes estrategias de precio para administrar la demanda estacional y por periodos, así se ofrecen precios más bajos en temporadas bajas y precios más altos en temporadas de alta demanda, desarrollar mayor demanda con alianzas estratégicas, así por ejemplo se han colocado bancos adentro de supermercados, cafeterías dentro de tiendas de ropa como en C & A, etc.

Y volviendo a que existen servicios por su propia naturaleza y servicios añadidos a los bienes, encontramos que los propiamente servicios siempre van dirigidos a las personas, quienes son las beneficiarias directas ya sea en su persona física, como en su persona psíquica, para explicarlo más claramente, igual como nos transportamos, también nos divertimos, así como nos alimentamos, también nos instruimos. En cuanto a la adición a otros bienes, compramos una suscripción al periódico y no lo entregan a domicilio, vamos a un restaurante y nos estacionan el automóvil, aún dentro de un bien intangible se puede agregar un servicio complementario, así nos inscribimos en una universidad y también obtenemos intercambios estudiantiles, seguro de vida un idioma extranjero extra o en la estancia en un hotel obtenemos extra servicio de guardería, lavandería, recreación, gimnasio, etc.

John Tschohl menciona en uno de sus libros “que el costo que representan los clientes insatisfechos es mucho mayor que el costo de suministrar un servicio”[2] a su vez la implantación del sistema de quejas se puede capitalizar, ya que es menos costoso atender a los clientes que se han quejado, que dejar de atender a los clientes insatisfechos que no se llegaron a quejar. A la larga los que no se quejaron con nosotros si lo van a hacer pero con otros clientes y otros que pudieran llegar a serlo provocando con esto una desmercadotecnia viral, ya que la mala información se pasa exponencialmente como en un contagio viral, y sí estamos consientes de que esto puede suceder, entonces hay que provocar estrategias de marketing viral, ya que el mejor promotor de un servicio será el cliente satisfecho.

La satisfacción sobre lo que desea el cliente es el termómetro que mide el nivel de calidad del servicio, Tschohl  dice: haga menos de lo que los clientes esperan y el servicio será malo; haga exactamente lo que sus clientes esperan y el servicio será bueno; pero, haga más de lo que los clientes esperan y el servicio será percibido como superior[3]. Para posicionarse no solamente se deberá conocer el segmento de mercado es necesario saber también cuáles son las expectativas del servicio, implementar un plan para tratar no solamente de cubrirlas, sino tratar siempre de superarlas y por supuesto, estar concientes de lo que la competencia está ofreciendo al respecto.

Por lo tanto es necesario lograr un alto involucramiento del personal de servicio y para ello es importante manejar muy bien la satisfacción laboral, entre más satisfechos estén con sus empleos, la actitud de servicio aumentará de manera natural. Establecer un buen sistema de premios y recompensas, capacitación continua, exaltar la filosofía y valores de la empresa, los hará sentirse como verdaderos colaboradores y no unos empleados dependientes que tienen que trabajar por un sueldo, como si fuera una pesada obligación. Se ha dado el caso que empresas de baja calidad en el servicio, ni los empleados se sienten conformes con esto, provocando una excesiva rotación del personal que va en menoscabo de la misma empresa, ya que lo primero que sucede es la falta de seguimiento de los planes y programas establecidos y la falta de identidad con la empresa se refleja en una deliberada apatía para servir.

De la misma manera que la empresa comunica los bienes, deberá comunicar los servicios, es decir la misma mezcla de promoción puede y debe ser aplicada para los servicios, la promoción de venta, la publicidad, las relaciones públicas, venta directa y personal. Acuérdese que aunque es un intangible, éste se construye a base de elementos tangibles, que funcionan como evidencias de un buen servicio, desde la elaboración de una factura, el ticket de compra en la caja registradora, los uniformes del personal de servicio, su presentación, la limpieza de los baños, lavabos, espejos, las vidrieras, aparadores, lámparas y candiles, el diseño de las vajillas, sillones, camiones, autobuses, aire acondicionado, televisión, música ambiental, tiempo de espera, salas de espera, etc. Y cuidado con las encuestas de calidad en el servicio, ya que estas suelen ser molestas a quién las llena y sobretodo sí llega a descubrir que sus opiniones no se han tomado en cuenta.

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[1] Hoffman y Bateson, “Fundamentos de Marketing de Servicios” Thomson Learning, México 2 002, p. 10

* Es la interacción constante  y concreta entre el cliente y el prestador de servicio.

[2] TSCHOHL John, “Servicio al cliente, el arma secreta de la empresa que alcanza la excelencia” Editorial Pax, México, 2 001 p.

[3] Idem, p. 49