LO QUIERO AQUÍ Y AHORA

Yolanda G. Núñez Palacios

Luego que la empresa a trabajado para desarrollar un producto, le ha puesto marca y precio,  es necesario ahora que piense en la forma que habrá de colocarlo en el mercado. Pensar la forma más sencilla para la empresa, en la que se aprovechen al máximo los recursos disponibles y sobre todo, pensar en la conveniencia del cliente-consumidor, facilitándole poder adquirir los productos con el más mínimo esfuerzo en tiempo para localizarlos en el mercado y poderlos comprar.

Esto es a lo que se le llama una buena estrategias de distribución, en la que nuestro producto siempre va a estar cuando se le solicite y en el lugar que se le busque, en las cantidades requeridas,  adelantándonos a la competencia en tiempo y espacio.

Antes que el producto esté listo para introducirlo en el mercado, los directivos de mercadotecnia deben determinar  cuáles métodos y medios emplearán para hacerlo llegar. Esto supone establecer estrategias para los canales de distribución del producto y la distribución física o logística.

Para cumplir con su función de distribución, las empresas disponen de una red de organizaciones, generalmente independientes que reciben el nombre de intermediarios en la cadena de distribución. La organización de las relaciones de una empresa con los miembros de su cadena de distribución constituye la base de lo que se llama gestión de los canales de distribución.

Paralelamente a la gestión de las relaciones de la empresa con sus canales se encuentra la necesidad de realizar la gestión de la relación entre consumidores y clientes. Esta tarea constituye la llamada gestión logística de la distribución que generalmente correrá a cargo de los intermediarios de mercadotecnia.

Muchas empresas que fabrican productos de consumo como: Los productos para el aseo personal, los productos de uso casero, la ropa, muchos de los alimentos, etc. necesitan de intermediarios detallistas para hacerlos llegar al consumidor final ya que es muy complicado para la empresa ser ella quién lo haga, es como sí se tratara de una carrera de obstáculos, en donde la meta se encuentra lejana y para poder llegar rápido y eficientemente se necesita de relevos, que correrán distancias cortas a mucha velocidad y sin tanto desgaste, formando verdaderas redes que cubran todo un territorio. Las empresas deberán hacerse las preguntas que resultan básicas para saber cuales son los medios de distribución más apropiados, tanto para ellas como para el  consumidor, saber qué restricciones se encuentran dentro del mercado y cuáles son generadas por la misma empresa, por falta de la eficiencia de hacer llegar oportunamente los productos al consumidor en el lugar y momento que el mercado  lo requiera.

Un  dato importante es saber cuál es el tiempo de tolerancia de nuestro cliente final, y la importancia que para él tiene nuestro producto, ya que sí en un momento de querer adquirirlo no lo encuentra  y en su lugar encuentra otro similar en cuanto a precio y calidad,  pensando que le era muy importante en ese momento tenerlo, terminará comprando el de la otra marca, es por de más mencionar, que al tiempo de la recompra, la probabilidad que siga comprando la última marca adquirida por su disponibilidad es muy alta.  Cabe aclarar que este caso se dará en productos que tienen bajo involucramiento para el consumidor, ya que en el caso de productos de especialidad o de alto involucramiento, la espera de compra y la búsqueda se pueden prolongar, aunque no se debe olvidar que todo tiene un límite y este puede ser la comodidad de la compra oportuna.

     

La teoría de ventas dice: “Si hacer un nuevo cliente cuesta $10 pesos, recuperar uno perdido cuesta $100 pesos”. ¿Qué piensa que pasó con la persona que compró otra marca por no encontrar la habitual?  Y la usó durante una semana. Pues es probable que la siguiente vez que vaya a comprar, adquiera la última que tiene en su mente.

No sólo se perdió una venta, sino la posibilidad de seguir vendiendo a este consumidor y a otros, ya que él se encargara de desinformar sobre estas desfuncionalidades en el suministro del producto.

Toda empresa deberá buscar en sus sistemas de distribución de mercancías:

1. Dar un mejor servicio al mercado (nuestros clientes directos)
2. Equilibrar o balancear el inventario, es decir,  tener lo suficiente para no cortar el suministro continuo, sin exceder los inventarios de las tiendas detallistas ni vaciar literalmente nuestros inventarios. Lograr un movimiento continuo y permanente de las mercancías para no aumentar los costos de almacenaje, buscando no aumentar tampoco los de distribución por fletes y otros costos asociados.
3. Siempre tener los productos que el mercado final quiere, en la tienda que los que quiere tener y en el momento que los está solicitando.
4. No perder ninguna venta en nuestro mercado final, lo que se logra con el punto anterior “c”, ya que, en este tipo de escenarios, nuestro verdadero cliente es el consumidor y no el intermediario de mercadotecnia.

Hay un caso que me llama la atención, se trata de un refresco de cola que recientemente ha incursionado el mercado Tapatío, la Big Cola, elaborado actualmente por AJEMEX S.A. de C.V.,  embotelladora localizada en Puebla, quién está elaborando este producto con licencia de una embotelladora del Grupo KIR, (México, Venezuela, Perú, Ecuador) Este refresco cuenta con dos únicas fortalezas: Precio y Producto. Para un mercado como el mexicano, estas dos cualidades resultan importantes por lo que para introducirlo se empezó por vender en zonas populares con mucho éxito, ya que su precio es de $ 9.00 con un contenido de 2.600 litros, que en comparación de las dos marcas posicionadas en el ámbito mundial  que se venden en promedio de $ 12.00 con un contenido de 2 litros, resulta bastante atractivo, además de su sabor para nada desagradable. Lentamente su cobertura ha ido creciendo, pero muy lentamente ya que al no tener mayor inversión en una red de distribución que logre una cobertura total, a la larga tiende a estancarse, además de no contar con estrategias de publicidad ya que el mismo precio resulta ser su única estrategia de promoción. El precio no da para más, sí el producto se anunciara, entonces captaría otros segmentos de mercados; sin embargo no podría competir con niveles superiores ya que desgraciadamente se posicionó  en un mercado de clase baja,  aún aumentando el precio no lo lograría, porque entonces perdería su mercado cautivo. Tampoco puede crecer su venta por la falta de cobertura y para lograrla necesita invertir en distribución como ya lo mencioné.

Las empresas podrán sobrevivir sin uno o dos de  los elementos de la mezcla de mercadotecnia; pero nunca sin el elemento “Plaza” (distribución), los productos siempre deberán estar en donde se les solicite,  cuando se les solicite, las cantidades que se soliciten, con los precios y calidades solicitadas, es decir: “lo quiero aquí y ahora”