Yolanda G. Núñez Palacios
Por mucho tiempo se ha tenido la idea
de que con los incrementos de las ventas, las utilidades se incrementan también
de manera natural, así sí un empresario logra a través de diferentes
estrategias obtener un aumento significativo de sus ventas en un periodo de
tiempo determinado, entonces sus utilidades se verán favorecidas. Es una
relación directa entre ventas y utilidades definitivamente, pero existe un
punto dentro de la cadena de valores de cualquier empresa que resulta por mucho
la más rentable y que puede pasar desapercibida porque comprende solamente una
parte del total de los ingresos de la misma.
Más aún sí esta se dedica a un giro
determinado, ya sea fabricando o vendiendo algo, se cree que el esfuerzo de
ventas es dirigido directamente hacia lo que es su propósito inicial; sin
embargo se pueden dar concentraciones de utilidades a manera de una hondonada
formada detrás de una barrera de entrada para la competencia o en algún punto
dentro de los beneficios o atractivos de una industria y que por algunas
razones veladas no se encuentra a la vista de los demás y sí de quién detecto
este punto de oportunidad, parecido a cuando se encuentra un nicho de mercado,
a esto se le ha llamado Profits Pools ó Piscinas de utilidades por su
traducción al español, planteada por Orit Gadiesh, y James L. Gilbert, Harvard
Business Review, may-jun 1998, en su artículo denominado: “Profits Pools: A
fresh look at strategy”
Aunque el nombre en español suena un
poco extraño, estas piscinas de las utilidades hacen referencia a las concentraciones de utilidad
(dinero) que se pueden encontrar encubiertas en algún punto de la cadena de
valores. Es como una alusión a los encharcamientos que se forman en socavones
distribuidos uniformemente en un trecho de carretera. De la misma manera todas
las actividades que se encuentran conexas al giro original de la empresa tendrá
su parte de participación en la generación de ingresos, así desde el más
pequeño negocio como un puesto de hot dogs, la concentración pudiera darse en
alguna variante del servicio al cliente, tal vez en la ensalada o papas que
acompañan al hot dog, en la venta de refrescos o los postres ó en la entrega a
domicilio. El caso es que se puede elaborar un mapa en el que se distribuyen
todas las actividades que comprenden la cadena de valor, graficando las dos
variables: margen de operación y participación de los ingresos en la industria,
ponderando cada actividad con su participación porcentual al ingreso y su
porcentaje de margen de operación.
Las empresas pueden detectar estas
piscinas a través de todos los segmentos de la industria adquiriendo nuevos
negocios que unidos al suyo propio pueden generar una barrera de entrada a
nuevos competidores, como Bimbo lo hizo adquiriendo la Galletera Lara,
fortaleciendo así sus líneas de galletería e impidiendo el paso a otras marcas
en nuestra localidad. También lo pueden lograr mirando al interior de la
empresa, detectando aquellas actividades que generan mayor valor.
Estudiando el caso de la industria de
la computación, su cadena de valor esta distribuido entre seis actividades diferentes: la
fabricación de microprocesadores, otros componentes, computadoras personales,
softwares, periféricos y servicios, cada uno tiene un porcentaje de
participación en los ingresos de manera
tal que la venta de computadoras personales es la que más alta participación
tiene en el ingreso y sin embargo no es la que genera más utilidades, no así la
fabricación de microprocesadores que aunque su participación en el ingreso es
baja, la generación de utilidades por este concepto es sumamente alta.
Este planteamiento de las
concentraciones de las utilidades nos lleva a refrescar el concepto de
estrategia haciéndonos ver que no necesariamente el incremento de las ventas
trae consigo mayores márgenes de utilidad, esto no quiere decir que al detectar
en cual punto se concentra esta, se dejen de hacer los demás, es probable que
ellos sirvan de gancho para atraer a los consumidores, en pequeñas tiendas de
autoservicio, la venta de refrescos no ofrece los mejores beneficios; sin
embargo atraen el consumo de otros productos
en los que sí se pueden tener mejores utilidades, es por esto que es
imprescindible que se sigan vendiendo.
Tal parece que a veces pudiera ser más
importante comprender en donde se da la participación en las utilidades que
luchar únicamente por obtener mejor participación en el mercado.
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