PARAFRASEANDO LA ESENCIA DE LA MERCADOTECNIA

Yolanda G. Núñez Palacios

Termino más utilizado que nunca, mercadotecnia, cualquiera pretende saber lo que significa y es restringido a una función aislada, sí alguien realiza bien un cierre de ventas, entonces … “utilizó bien la mercadotecnia”, sí un anuncio es capaz de captar la atención del público y ejercer un impacto en él, entonces es  …“pura mercadotecnia”, sí un producto nuevo es lanzado pretendiendo satisfacer necesidades tan gastadas actualmente como bajar de peso o adquirir potencia sexual, nuevamente …”sus milagros son ardid de la mercadotecnia” y así sucesivamente.

Entonces surge la pregunta ¿Qué es en realidad la mercadotecnia? Si no es una función, entonces qué es. En las compañías modernas desde el ápice estratégico hasta el centro de operaciones y las divisiones que suelen formarse en las compañías diversificadas, debe estar presente la mercadotecnia, conectando cada área, cada operación, cada negocio, cada estrategia al mercado y en el mismo se encuentra el punto focal llamado “cliente”. Ninguna empresa trabaja para sí, ningún profesionista trabaja para sí, ni la persona con el oficio más sencillo lo hace, todos los esfuerzos son encaminados hacia el mismo objetivo…,  lograr las mejores condiciones de intercambio de valores, mediante la satisfacción de deseos y necesidades por quién recibe lo producido y de beneficios por quién lo otorga.

Así es…”no es una cuestión estructural simple” es una conexión directa e intrínseca con los valores compartidos de una compañía y en torno a ellos, entonces, se estructura la misma  a través de sistemas, habilidades, personal, estilo, estrategias y la misma estructura organizacional  (structure, staff, system, skill, style strategy and share values. Peters y Waterman, 1982)

Entonces, el meollo es lograr conocer al cliente, quién es, qué hace, qué quiere, qué desea hoy e incluso en el futuro. Este cliente toma diferentes dimensiones en el mercado, algunas veces se presenta como el comprador de un bien o servicio, en otras ocasiones es el consumidor  de esos productos, a veces es solamente el influenciador de la decisión de compra y otras solamente será el decisor de la adquisición ó la combinación de éstos. Cada uno, igualmente importante para una compañía que no debe buscar solamente el intercambio inmediato, sino procurarse relaciones a largo plazo y así de esta manera, la misión, visión, propósito, conocimiento, creación e innovación y los valores compartidos de una organización se orientaran, en un enfoque holístico para lograr la satisfacción  de éste.

El Chartered Institute of Marketing define a la mercadotecnia como. “El proceso administrativo responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de los requerimientos de los clientes de una manera que asegure la rentabilidad” colocando a la mercadotecnia desde el punto de vista de dos posturas:

·       Como una actitud corporativa, filosofía, rasgos distintivos como parte de los valores compartidos; y

·        Como una función, conjunto de actividades.

Hablar de una filosofía, nos traslada a una razón de ser y existir, la respuesta de la esencia de una compañía y no de una declaración emitida desde los rangos de alta jerarquía, que en un afán condescendiente hacía su mercado pretende lograr presencia. Esto se remite, como ya lo dije a la esencia corporativa, a su imagen trasladada en cada actividad, en cada persona que labora en la misma, en cada actitud de servicio al cliente. Al delimitarse a los productos que ofrecen, se limitan a ellos mismos, no es el bien el que adquiere un cliente, es una promesa, una esperanza, un beneficio que desea lograr con éste, sea una necesidad real o psicológica, tangible o intangible, es igual, al fin es una necesidad que requiere ser satisfecha…, la cliente que compra una crema facial, lo que realmente está adquiriendo es  retener la juventud, una oportunidad de romance, sensualidad, lozanía, etc.

Al hablar de la mercadotecnia como función, me remito al “proceso administrativo o gerencial”  responsable de identificar, anticipar y satisfacer requerimientos de los clientes y con esto llegar al justo equilibrio de obtener una rentabilidad a través de esta satisfacción y es que lograr esto sin obtener una utilidad financiera, no es una  estrategia saludable de mercadotecnia.

Para lograr la satisfacción del cliente o consumidor se mezclan los elementos que intervienen en la mercadotecnia, ya sea las cuatro P’s (producto, precio, plaza y promoción) o las cuatro C’s (consumidor, costo, conveniencia y comunicación) integrándose estratégicamente para lograr la complacencia de éste para lograr beneficios bilaterales, empresa-cliente, cliente-empresa.  Además en estos tiempos hay que planear las acciones de forma global, las fuerzas motrices que presionan a las empresas como: cambios tecnológicos, cambios culturales y aculturación, incursión desmedido de nuevos productores, incremento de importaciones, generación de productos sustitutos, volatilidad económica y financiera, complican la integración de la mezcla de mercadotecnia, para obtener resultados favorables. Con todo y esto, la esencia de la mercadotecnia está ahí: lograr procesos sociales y administrativos que ayuden a decidir producir e intercambiar valores  por satisfactores.