El incremento de la competencia del
mercado ha llevado a las empresas ha buscar las mejores estrategias de
diferenciación, ya que según los teóricos de la mercadotecnia, ésta es una
herramienta que llevara a cualquier organización al éxito. Entre las variadas estrategias que se han
implementado, se encuentra la de ofrecer un valor agregado a la oferta del
mercado, éste es traducido en un servicio complementario o extra, con la
finalidad de incrementar el valor al cliente y con esto provocar una mayor
lealtad de los mismos, provocando con esto la recompra y la manutención de
relaciones a largo plazo.
Yolanda G. Núñez Palacios
Ante el constante crecimiento de la
competencia de mercado, las diferentes marcas han tenido que luchar por hacerse
notar en el gusto del consumidor. Y es que nadie vende algo que no sirve, si de
detergentes se trata, en la misma categoría en la que se encuentran varias
marcas, todas prometen un blanco más blanco que sí la ropa estuviera nueva, en
los aceites de cocina, todas las marcas prometen estar libres de
colesterol, todos los productos para
reducción de peso son únicos y con resultados probados ante notario público y
así sucesivamente.
Las estrategias utilizadas son
variadas tratando siempre de lograr diferenciarse de la competencia, desde
reducir costos, bajar precios, gastar más en la competencia en cuanto a
publicidad o promoción en general, tratar de hacer las cosas mejor que la competencia
(excelencia operacional), etc. Lo más
actual es explotar el contenido emocional y psicológico de los anuncios y dejar
a un lado el contenido racional. Recuerdo un shampoo, el primero en su tipo ya
que era herbal, durante mucho tiempo mantuvo su lugar, hasta que todas las
marcas empezaron a sacar una línea herbal y termino por encontrar su diferencia
en ofrecer “una experiencia orgánica”.
Los automóviles antes se anunciaban con todo y una ficha técnica, sí
utilizaban una página del periódico, la saturaban con todas las
especificaciones, hasta que llegó el momento de enviar mensajes como
“Pointer…porque me gusta”, “Volvo…como
el buen sexo”, etc.
La búsqueda de la diferencia ha
llevado a los productores a tratar de ser creíbles en su oferta, ya que esa barahunda publicitaria a provocado
en los consumidores una total
desconfianza en los beneficios que se ofrecen, por lo que han recurrido a el
uso de testimoniales, la utilización de personalidades reconocidas en los
medios públicos, o la supuesta certificación de Asociaciones de profesionales
en cada área. Sin embargo es sabido que
en un momento dado todos pueden tener un precio, y así vemos a Pelé,
Andrés García, Eric del Castillo,
la Asociación Nacional de Pediatría, etc. solo por mencionar a algunos de los
mediadores utilizados para este fin.
El problema persiste, la constante búsqueda de la diferenciación,
que según los teóricos es la clave del éxito para que un producto, bien,
servicio, persona, institución, idea, credo, etc. logre ser único y reconocible
en el mercado. Una de las últimas soluciones dadas para esta interrogante
es el dar un valor agregado a la
adquisición de cualquier producto.
Y así nos remontamos al conocimiento
del valor del cliente que es la percepción de la satisfacción que adquirirá el
consumidor con la adquisición de un bien. Estos beneficios hay que comunicarlos
para que sean plenamente conocidos. Los servicios extras o complementarios o si
lo prefiere, el plus del producto es una posible solución, en primera para no
tener que modificar el precio como estímulo de compra, y en segunda,
para lograr ser diferentes ante la oferta del mercado. El servicio
incrementa el valor percibido de los productos
tangibles e intangibles. Cuando los consumidores perciben que se ha incrementado
el valor de un producto sin el
correspondiente aumento en el precio, la
lealtad, el monto de las compras y la frecuencia de compras también aumentan.
En palabras de John Tschohl “en muchas empresas el servicio es más eficaz
que el marketing para incrementar el volumen de negocios, la promoción de
ventas o la publicidad. Sospechamos que en una empresa que posea una estrategia
de servicios global, altamente profesional, el servicio añade más a las
utilidades netas finales que las actividades que se realizan en las áreas de
investigación y desarrollo, innovación de productos, capitalización, ampliación
de la cartera financiera, servicios de crédito o cualquier otra estrategia de
administración”.
Otro problema que surge por el exceso
de competencia en el mercado es la deslealtad de los clientes y
consumidores, por eso parece ser que un
buen servicio y un buen programa de información a los clientes puede
restablecer la lealtad hacia la marca, la confianza y la intención de volver a
comprar de los clientes que han
experimentado problemas con los servicios de una empresa.
La pregunta es: ¿qué es un servicio?
La respuesta: es una actitud una forma
de ser y actuar, de pensar y creer que se manifiesta en la constante
preocupación y consideración por los demás, cortesía, integridad,
confiabilidad, disposición para ayudar, eficiencia, disponibilidad, amistad,
conocimiento y profesionalismo.
Aunque la calidad del servicio sólo se
puede definir en el contexto de las expectativas del cliente, algunas normas
funcionan de forma casi universal, (Sparrowe y Chon 2 001) como estos diez
principios para satisfacer y conservar clientes:
1.
Reconozca
a su cliente
2.
Procure
que la primera impresión sea positiva
3.
Cumpla
las expectativas de su cliente
4.
Reduzca
el esfuerzo del cliente
5.
Céntrese
en la percepción del cliente
6.
Facilite
al cliente la toma de decisiones
7.
Evite
trasgredir los límites tácitos del
tiempo de espera
8.
Cree
recuerdos que el cliente desea rememorar
9.
Cuente
con que el cliente recordará las malas experiencias
10. Haga que sus clientes se
sientan en deuda
¿Quién es el encargado de brindar un servicio a un
cliente? ¡Todos!... Todos los que laboran en cualquier tipo de organización, no
es un área de servicio a cliente especializada, la que deberá solucionar los
problemas, dudas, inconformidades, etc. esto limitaría la capacidad de la
empresa de servir cualquier persona que tenga contacto ocasional o habitual con
un cliente está responsabilizada de ofrecer un servicio complementario o extra.
De esto trata el Empowerment, que ha
sido traducido al español por algunos expertos como "Empoderamiento";
otros lo han traducido como "Responsabilidad", "Dar
Cuentas" o "Facultar". Como teoría visionaria que es, se
proyecta a desarrollar en los colaboradores de una empresa no sólo una aptitud
de trabajo en equipo sino también una actitud de sinergia, en donde el
colaborador se encuentre "facultado" para llevar a cabo sus
actividades productivas y también para tomar decisiones en el trabajo mismo.
¿En dónde comienza el servicio? Desde adentro, en primero
hay que reconocer que hay dos tipos de clientes: internos y externos. Los
clientes internos son todos los colaboradores de una organización, así una
secretaría al esperar un informe, se convierte en un cliente y el proveedor será
aquel que le tendrá que entregar el informe, un empleado del departamento de
refacciones de una automotriz, se convierte en un cliente del encargado del
almacén de proveer una refacción, para que éste a su vez sea el proveedor de
servicio para el cliente que espera atrás del mostrador, por cierto éste último
es el cliente externo. Con este pensamiento, los colaboradores al ser clientes
internos, entenderán lo que esperan y necesitan los clientes externos.
Douglas Hoffman y John E. G. Bateson mencionan que existen ocho categorías de servicios complementarios:
·
La
información
·
Las
consultorías y las asesorías
·
La
toma de pedidos
·
La
hospitalidad: cómo atender al cliente
·
La
seguridad: Cómo cuidar las pertenencias del cliente
·
Las
excepciones (solicitudes especiales,
resolución de problemas, sugerencias,
felicitaciones, restituciones, etc.)
·
La
facturación
·
Los
pagos
Aquí llegamos a otro punto importante, que es el tener
personal sumamente calificado para poder otorgar el servicio. Las noticias
últimamente dan informes desalentadores en cuanto al desempleo a nivel
nacional, en todas las ramas industriales,
comerciales y de servicios, según
la siguiente tabla, en el primer trimestre del 2 003 se han perdido 2.87% de
empleos a nivel nacional en las zonas urbanas, esto suma aproximadamente 500,
000 empleos.
INDICADORES
ECONÓMICOS DE COYUNTURA
Empleo y Desempleo
Cobertura Anterior ( 48 Ciudades ) Trimestral Tasa de Desempleo Abierto (Tasa de Desempleo) |
|
PERIODO
|
General
|
2002/01
|
2.80
|
2002/02
|
2.57
|
2002/03
|
2.99
|
2002/04
|
2.46
|
2003/01
|
2.87
|
p/ Cifras preliminares a
partir de 2003/02
FUENTE: INEGI. Encuesta Nacional de Empleo Urbano. |
|
OFERTA Y DEMANDA FINAL DE BIENES Y SERVICIOS
Índice de Precios Implícitos
Importación de Bienes y Servicios Por Clasificación Funcional (Base 1993 = 100) | ||||
PERIODO
|
Total
|
Bienes FOB
|
Bienes para Maquila
|
Servicios
|
2002/01
|
280.6
|
298.4
|
241.9
|
335.3
|
2002/02
|
288.9
|
308.9
|
246.6
|
349.2
|
2002/03
|
303.0
|
329.8
|
254.5
|
367.4
|
2002/04
|
312.8
|
341.1
|
259.0
|
378.9
|
2003/01
|
342.8
|
370.9
|
285.9
|
405.8
|
p/ Cifras preliminares a partir de 2001/01
FUENTE: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México. | ||||
Y en la otra tabla se muestra el
incremento de las importaciones de bienes y servicios que nos sirve de criterio para deducir que se
necesita incrementar la oferta de los mismos, por lo que tal vez se está
recurriendo al mercado extranjero para proveer de estos productos, ya que el
mercado nacional no ha podido suplir tales necesidades.
¿Quiénes son los que se están quedando
sin empleo? En algunas organizaciones el adelgazamiento ha llegado desde el
ápice estratégico, los mandos medios hasta la estructura operativa. Normalmente
los mandos medios y algunos elementos administrativos superiores son los que
tienen contacto directo con los clientes. Al
verse recortada la organización y trabajar con lo mínimo
indispensable, la función de servicio no
puede crecer, por la saturación de trabajo que tienen quienes deben resolver las operaciones cotidianas de la
organización.
La situación entonces se torna
delicada, es difícil, sin embargo no se debe olvidar la importancia ya
expresada del servicio al cliente, los empresarios deben evaluar esto, para que
puedan tomar decisiones sin detrimento de la calidad que ofrecen al mercado y
esta calidad va desde el producto intrínsecamente hablando hasta ese valor
agregado. Esta apuesta es una solución de la constante búsqueda de la
diferenciación, misma que puede llevar al éxito de una organización.
BIBLIOGRAFIA:
HOFFMAN,
Douglas K., BATESON, John E.G. “Fundamentos de Marketing de Servicios”
Ed. Thomson, México, 2 002
SPARROWE,
Raymond T, CHON Kye-Sung, “Atención al cliente en Hostelería”, Ed. Thomson, México, 2 001
TSCHOHL, John, “Servicio al cliente,
El arma secreta de la empresa que alcanza la excelencia”, Ed. Pax México, México, 2 001
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