Yolanda G. Núñez Palacios
Existen
empresas que todavía trabajan sin elaborar una planeación estratégica, creen
que esto es solamente para las grandes empresas y corporativos, tal vez porque
no se consideran de ese tamaño no lo elaboran. Otro motivo pudiera ser que
sencillamente desconocen la utilidad que tiene
poderlo elaborar y sobre todo ponerlo en práctica. Algunos gerentes
consideran que es trabajo extra o tiempo que se utilizaría para ejecutar otras
acciones de la empresa, como ponerse a vender lo ya producido.
El
no tener conocimiento de esto nos lleva a
sobrevivir simplemente, a obtener tal vez utilidades a corto plazo, a no
saber realmente cuáles son las necesidades del mercado, que es lo que quieren,
esperan o desean nuestros clientes, a no
poder programar eficientemente funciones operativas como: la producción, en
donde se toman en cuenta solamente los pedidos de los clientes actuales para
tomar las decisiones del volumen de producción, sin poder realizar una
proyección de ventas a más largo plazo,
obviamente las compras están sujetas a las ordenes de producción, el personal de ventas trabaja exclusivamente
para colocar en el mercado la mercancía almacenada en los inventarios, y así sucesivamente.
Mientras
la empresa trabaja por subsistir, con sus operaciones cotidianas, la
competencia muy probablemente está desarrollando investigaciones para conocer
mejor el mercado y poder ofrecer realmente lo que se espera, realiza también junto con sus
especialistas, cambios y modificaciones a los productos que esta
ofreciendo. Se está conociendo a sí misma, se define en términos de la
competencia, sabe que participación ocupa en el mercado y por qué, lucha
por mejorar esa participación y lograr
el desplazamiento de sus competidores, trata de conocer mejor a sus clientes
manteniendo relaciones a largo plazo con ellos, estudia su comunicación de
mercadotecnia, tratando de descubrir la mejor forma de transmitir su información y mensajes para que sean bien recibidos
por su público, en fin en pocas palabras “planea sus acciones”.
El
no planear estratégicamente las acciones nos lleva a lo que es llamada “miopía de la mercadotecnia” es decir,
únicamente ver a corto plazo la recuperación de la inversión aún a costa de
dejar en entredicho la calidad del servicio que se está ofreciendo junto con el
producto que se vende.
No
se puede ir como un barco a la deriva, que se mueve según el viento lo vaya
conduciendo, navegando por aguas turbulentas que son el reflejo de la dinámica
del mercado, así es como está una empresa que no es capaz de tomar el control
absoluto de su timón. “No hay ningún viento favorable para el que no sabe a qué
puerto se dirige” (Lao Tsé) Sí bien es cierto que planear es una actividad
presente, que se aplicará en un futuro y que nadie puede tener la certeza
completa de lo que sucederá después, sí se puede reducir el nivel de
incertidumbre, sí se pueden controlar algunas variables, sí se puede saber
¿quienes somos?, ¿qué hacemos?, ¿cómo lo hacemos?, ¿para quién lo hacemos?,
¿para qué lo hacemos?, y hacia donde queremos llegar con lo que hacemos.
También podemos elaborar presupuestos de gastos, compras, personal, inversiones, etc. y sobre todo
averiguar para qué somos buenos y en qué somos fuertes. Generalmente nuestras
fortalezas como empresa están basadas en las debilidades que pudiera tener la
competencia, de ahí la importancia de saber también qué está haciendo la competencia, cómo lo
está haciendo, porqué se venden sus productos, quienes los compran, detectar
cuál es la preferencia del consumidor hacia un producto que no es el nuestro,
etc.
Ninguna
empresa, sin importar el tamaño que tenga, escapa de las fuerzas motrices
(competitivas) que se encuentran en el ambiente industrial en el que se
desarrolla, por ejemplo, los cambios en el crecimiento de la industria provoca
que un fuerte repunte en la demanda a
largo plazo atrae a nuevas compañías, provocando con esto un incremento
considerable de la competencia. Los movimientos en la demanda de los
consumidores causados por los cambios demográficos, surgimientos de nuevas
formas de utilización de los productos ya existentes, modificaciones de los deseos y gustos por
algún producto, actitudes y estilos de vida
sociales etc. provocan un desajuste en las decisiones de qué producir y
cuanto producir. La innovación constante de productos, los cambios en la tecnología, difusión del
conocimiento técnico, cambios en el costo eficiencia, la globalización de la
industria y aún más, es a lo que se tiene que enfrentar día a día una empresa.
Una
empresa desarrolla una ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición
que los rivales para asegurarse los clientes y defenderse de las fuerzas
motrices o competitivas. Son varias las estrategias a desarrollar para poder
sostener las embestidas de la competencia,
podría desarrollar un esfuerzo
por ser productor de bajo costo para competir ofensivamente con un liderazgo de
precios, otra forma podría ser
desarrollar estrategias de diferenciación aprovechando la creciente fabricación
de productos estandarizados, la empresa deberá hacer cualquier cosa a fin de
crear valor para los compradores, ya que ellos buscan algo especifico para
satisfacer sus diversas necesidades y preferencias y por último tal vez, sería
conveniente centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un
mercado completo es decir, una estrategia de enfoque o de nicho de mercado.
Cualquiera
que sean las decisiones a tomar, el punto de partida siempre será el mismo,
saber quienes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos, qué deseamos obtener, hacia
donde nos dirigimos, tener clara la
misión de la empresa, su propósito o razón de ser y existir, su visión de cómo se conceptualiza en el
futuro. Es decir lograr una definición precisa y objetiva, partiendo de ésta
analizar el ambiente en que se desenvuelve la empresa, conocer ampliamente sus
fuerzas motrices, las características
económicas del ambiente industrial al que pertenece, evaluar la fuerza de la competencia y sus
posiciones competitivas, predecir quién
dará probablemente los siguientes
pasos competitivos, identificar los factores de éxito y tener en claro el
atractivo de la industria a la que se pertenece. Con esto se puede ir
desarrollando la planeación estratégica de nuestras operaciones, de afuera
hacia adentro, del mercado hacia nuestra organización.
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